Im Gegensatz zu vielen ewig dauernden, mühsamen Software- und Change-Projekten, ist die Implementierung von HubSpot ein schnelles, freudvolles, kundenzentriertes Lernerlebnis. In diesem Artikel zeigen wir, warum das so ist: Und wir erläutern die 3 wichtigsten Kriterien, damit Ihr Projekt möglichst ohne Vehler Fehler gelingt: 1. Klare Ziele und Metriken definieren. 2. Die eigene Organisation neu 360° um den Kunden herum bauen. 3. Content gleich zu Beginn zur Königsdisziplin erküren. HubSpot? Let’s Go!
Am meisten profitieren Sie von diesem Artikel, wenn Sie über HubSpot schon vieles recherchiert haben und sich nun fragen, ob/wie Sie HubSpot bei sich einführen wollen - egal ob Sie Fach- oder Führungskraft in Marketing, Vertrieb oder Service sind. Ich schreibe diesen Disclaimer, damit Sie ggf. die Lesezeit von ca. 15 Minuten auch woanders investieren können, z.B. für E-Mails checken, Facebook, Meetings, YouTube... ;-)
Immer mehr Firmen setzen auf HubSpot,
die weltweit führende Plattform für Mittelständler zur digitalen Kundenpflege. Je nach Erhebung hält HubSpot im „Middle Market“, sprich bei KMU-Firmen in der Grössenordnung von 20 bis 2‘000 Mitarbeitenden, einen weltweiten Marktanteil von 15 bis 20%. Auf dem Schweizer Markt liegt HubSpot auf Rang 3 unter den Top 10 Technologien. Tendenz steigend. Das ist viel in einem global hart umkämpften Marketing-Automations-Software-Markt mit über 200 Anbietern.
(Grafik: Marktanteil HubSpot Schweiz, Februar 2019; Quelle: Datanyze)
Die Gründe für den Erfolg sind einfach: HubSpot bietet eine umfassende Kunden-Software-Suite, alles an einem Ort, keine verzettelte Software-Architektur mehr, durchgängige Messung, Automatisierung von digitalem Marketing, Sales und Service. Doch das wichtigste - und hier hebt sich HubSpot auch in den Ratings von Anwendern markant ab: HubSpot macht Freude und ist so einfach, dass es sogar meine Grossmutter bedienen könnte, es sei denn...
HubSpot vs. ERP-Einführung
Wer schon mal ein ERP-Projekt durchgemacht hat, kennt seine Stress-Grenzen: Dinge werden täglich geändert, Prozesse immer wieder neu definiert, Arbeitsabläufe mal so oder mal so festgelegt. Man muss viel Neues lernen. Berater in Krawatten laufen rum. Hochkonjunktur von Bullshit-Bingo-Meetings. Und das Erlebnis für den User ist alles andere als freudvoll, intuitiv, smooth oder barrierefrei.
Doch gerade die letztgenannten Aspekte kennzeichnen unsere generelle Erwartungshaltung heute. Alles muss „smooth“ sein. Insbesondere bei Software. Schnell ein WhatsApp Download - und es funktioniert. Konzert-Ticket im Shop bestellen - sofort ausdrucken. Online einkaufen - am nächsten Tag gleich aufs Sofa geliefert. Zack-zack, easy-peasy - so in etwa ist unsere Erwartungshaltung. Ob App oder ERP - „smooth“ ist die neue Norm.
Implementierung heisst: Instant Gratification und...
Wir vergleichen die Implementierung eines ERP, eines CRM oder einer Banken-Lösung nicht mit einer anderen Enterprise-Software-Implementierung. Sondern unsere Erwartungshaltung ist geprägt von unserem ganz normalen Alltag: Wir wollen den Nutzen - auch von der Enterprise-Software - jetzt sofort, ohne Umschweife.
Instant Gratification nennt sich das im Fach-Jargon. Es soll funktionieren. Nein, es muss funktionieren. Wenn nicht gleich sofort, dann wandere ich weiter. Das nächste App (oder ERP) wartet schon im Store auf mich.
…konsistentes Erlebnis
Neben der Schnelle des Rewards wollen wir zudem möglichst konsistente Erlebnisse. Auch hier vergleichen wir nicht ERP mit ERP. Sondern die CRM-Einführung mit dem Amazon Einkauf mit der Hotel Buchung mit der Uber Bestellung mit der Zalando Rücksendung. Wir wollen das selbe Lern-, Erfolgs- und Geling-Erlebnis auf dem persönlichen Handy, wie auch auf unserem professionellen Arbeitsgerät.
Consistency-Trigger, nennt dies die Psychologie, was heisst: Ich möchte in meinem Leben eine durchgängige Entscheidungs- und Erlebniskette haben, ohne Brüche, „...sonst ziehe ich den Stecker, weil es mir nicht vertraut ist“. Doch den Stecker ziehen, das ist im professionellen Umfeld leider nicht immer möglich: „Herr Müller, das ERP wird eingeführt, basta. Ob‘s Ihnen passt, oder nicht.“
HubSpot-Implementierung - «Hello, I'm a Mac.»
Gerade hier hebt sich die Planung, Implementierung und die Nutzung HubSpot's von anderen Anbietern ab. Alles ist darauf ausgerichtet, ein „freudvolles Implementierungs-Erlebnis“, zu schaffen. Vom ersten Willkommen, über den Moment der Einführung über die Schulung via der HubSpot Academy bis hin zum minimalistischen UX im Betrieb im Alltag.
Die Implementation-Journey ist für alle spannend, lehr- und abwechslungsreich. Fragen Sie jemand der schon mal auf HubSpot gearbeitet hat. Sie werden ein Strahlen erhalten. Und dann fragen Sie jemand, der mit [BITTE HIER COMPETITOR „X“ EINFÜGEN] arbeiten musste. Design, Useability, Handhabung, Funktionalitäten… alles so „Nineties“.
Bei HubSpot geht es nicht um Software. Nein, es geht um etwas viel Zentraleres. Es geht um den Lebensnerv einer jeden wachsenden Firma. Es geht um zufriedene Neu- und Bestandeskunden. Ich sage:
Most Software is built for those who love their code. HubSpot is crafted for those who love their customers.
(okay, zugegeben, etwas gar übersteuert formuliert, aber, you get the point...). Und wer sich noch an die „Get a Mac“-Kampagne erinnert („Hello I‘m a Mac“...“And I‘m a PC.“), der weiss, wer im Spot welche Rolle spielt. Ein treffender Vergleich:
Quelle Originalbild: https://en.m.wikipedia.org/wiki/Get_a_Mac
HubSpot und Customer Journey
Wer die Implementierung von HubSpot plant, hat eines im Sinn: Er will seinem Kunden auf seiner Customer Journey dabei helfen, die für ihn bestmögliche Entscheidung zu treffen. Im Geling-Fall ist dies dann der Kaufabschluss seines Produktes. Im anderen Fall soll der Kunde zumindest ein positives Erlebnis mitnehmen, auch wenn er am Schluss woanders kauft. Auf einen Nenner:
Wer als Firma auf HubSpot setzt, will modernes, digitales, helfendes Marketing machen, das Menschen dient und Leads und Kunden anzieht. Kundenarbeit mit dem Magneten statt mit dem Megafon, sozusagen.
1. Grundvoraussetzung fürs Gelingen - klare Ziele
Wer auf den Mount Everest will, braucht eine andere Ausrüstung als für den Aufstieg auf den Zugerberg. Klar. Macht Sinn. Das Ziel definiert die Mittel.
Was im Alltag mit gesundem Menschenverstand logisch erscheint, ist in der Unternehmens-Praxis bei der Einführung von Software aber leider allzu oft „fuzzy“. Ich weiss, wovon ich spreche. Ich habe schon über 3’500 Projekte auf dem Buckel. Abgesehen von Budget- oder Kosten-Zielen (und von zahllosen Reporting-Meetings), fehlt es meist an klaren Strukturen und Vorgaben.
Es macht einfach keinen Sinn, eine Software einzuführen, wenn man keine glasklaren Vorgaben des erhofften Zielbeitrags einer Implementierung definiert. Das Business muss immer profitieren. Beispiele gefällig?
- Was ist der Lifetime-Value Ihrer Kunden?
- Was ist die Churn-Rate?
- Wie hoch sind die durchschnittlichen Akquisitions-Kosten pro Kunde?
- Wie ist die Visit-to-Lead Conversion-Rate?
- Was ist die Revenue-Attribution pro Channel?
- und, und, und.
Wenn Ihnen diese Metriken nichts sagen - keine Sorge. Sie werden nicht mehr lange unwissend bleiben. Wenn Sie in ein HubSpot-Projekt einsteigen, spätestens dann befassen Sie und Ihr Team sich mit der Frage: Was wollen wir erreichen? Und wie hilft uns HubSpot dabei, damit wir uns noch besser um unsere Kunden kümmern können?
Mit dieser Klarheit tauchen Sie dann mit Freude in die faszinierende Welt der Kunden-Metriken ein. Einer Welt mit einer zwar immer noch kleinen, aber immer stärker wachsenden Population von modernen, kundenfokussierten, wachstumshungrigen, zahlengetriebenen, digitalen Führungskräften wie Sie. Drum unser...
HubSpot Geling-Tipp Nr. 1:
Definieren Sie vor Ihrer HubSpot-Implementierung trennscharfe Ziele, damit Sie sowohl Wachstum als auch den Return Ihres HubSpot-Investments sauber tracken können. Metriken hierzu finden Sie unter anderem hier (LTV, CoCa, Churn, Conversion uvm.) Die unten stehende Investitionsrechnung kann Ihnen zusätzliche Hilfe leisten.
2. HubSpot-Kickoff - alle zum Kunden-Stammtisch!
Wie wir im Kontext der Zieldefinition gesehen haben, gilt es im Rahmen der Planungs-Phase, die eigene Firma auf eine neue, helfende Art von Kundenarbeit einzuschwören. Das Ziel: Ein kundenzentrierter Mindset. Der Weg dazu: eine kundenzentrierte Organisation.
Viele unserer Auftraggeber nutzen eine HubSpot-Implementierung, um ihre Organisation noch kundenzentrierter auszugestalten. Wir empfehlen dies nicht nur. Sondern wir fordern unsere Kunden regelrecht dazu auf, alle Funktionen, die auch nur im entferntesten mit Kunden zu tun haben, an den Kick-Off-Tisch zu beordern. Kunden gehen uns schliesslich alle etwas an. Nicht nur die Leute vom Marketing. Oder Sales. Oder Service.
Wir sagen: „Schluss mit Silos!“ Auch die Leute vom Produkt-Management, aus der Forschung, von Legal und Compliance - wenn die ganze Organisation sich 360° um den Kunden schmiegt, dann spätestens entfaltet HubSpot seine exponentielle Wirkung (was auch im sog. „HubSpot-Flywheel“ zum Ausdruck kommt, HubSpot’s Kern-Darstellung ihrer Software-Suite).
HubSpot macht diese Kunden-Zentrierung wie kein zweites Tool möglich. Und deshalb ist dieser Change „Richtung Kunde“ ja auch so freudvoll. Denn was gibt es Besseres, als mit vereinten Kräften einem Kunden auf seiner Customer Journey zu helfen (Marketing), ihn bei seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen (Sales) und dafür zu sorgen, dass er möglichst lange einen Nutzen aus Ihren Leistungen erfährt (Service). Vor diesem Hintergrund leite ich somit über zum...
HubSpot Geling-Tipp Nr. 2:
Laden Sie all Ihre Kunden-Funktionen gleich zu Beginn Ihres HubSpot-Implementierungs-Projektes an den Runden „Kunden-Stammtisch“ ein. So schärfen Sie das Bewusstsein einer 360° um den Kunden „gewickelten“ Organisation, bei der sich alles im wahrsten Sinne des Wortes um den Kunden dreht.
(Nebenbemerkung: Bei der HubSpot-Implementierung ist der Referenzpunkt der Kunde. Und worum dreht sich alles bei einer ERP-Implementierung? Hmmm...Was ist Ihre Meinung?)
3. HubSpot-Implementierung - „Content First!“
Klar, es gibt da draussen im Netz Tausende von Tipps, Tricks und Taktiken rund um die Implementierung von HubSpot. Mir geht es hier nicht ums Schrauben im Maschinenraum, um die Details einer Landing Page oder um das Abstimmen der Properties in Listen und Datenbanken. Mir geht’s vielmehr um die Top 3 Dinge, die jede Führungskraft tun sollte, damit sein HubSpot-Projekt gelingt. Und hier führt als Drittes Element kein Weg an der Königsdisziplin „Content“ vorbei.
Das Konzept von Content im Inbound Marketing
Wie wir schon gesehen haben, wollen wir einen neuen „helfenden“ Mindset schärfen. Wir wollen Kunden auf ihrem Weg zur Lösung ihrer Probleme helfen. Je besser wir Kunden und deren Pain Points verstehen, sie bei der Suche nach Antworten abholen und leiten, desto wahrscheinlicher schenkt er/sie uns sein/ihr Vertrauen.
Das ist nicht nur eine These, sondern davon lebt das ganze Web: Je besser meine Antworten auf die Fragen eines Suchenden ist, desto wahrscheinlicher landet der Suchende bei mir. Und bei meinem Content. Heute schon gegoogelt?
Content ist der Köder der Moderne. Je besser er dem Fisch schmeckt, desto wahrscheinlicher ist es, das er anbeisst. Wenn Content der Köder ist, dann ist Inbound Marketing die Angelrute der digitalen Führungskraft.
Warum ist Content bei der HubSpot-Implementierung so wichtig?
Bei HubSpot dreht sich alles um Kunden. Von der ersten Marktansprache, über den Vertrieb bis hin zum Service und After-Sales. Das Mantra laute: Kümmere dich um deinen Kunden. Sonst tut’s ein anderer.
Viele machen aber den kapitalen Fehler, dass sie die technische Implementierung zuerst anpacken und sich dann erst im Laufe der Zeit Gedanken zu Content & Co. machen. Das ist nicht gut. Das sage ich aus der schmerzvollen Erfahrung aus vielen Implementierungs-Projekten.
Content braucht Zeit. Guter Content braucht noch mehr Zeit. Es gibt keine Abkürzungen. Es braucht hartes Schreiben für einfaches Lesen. Es braucht langes studieren für einfache Ideen. Und wissen Sie, warum Content-Arbeit hart ist? Weil wenn‘s einfach wäre, dann würden‘s alle tun.
An diesem Blog-Artikel zum Beispiel habe ich vier Stunden geschrieben und geschliffen. Unsere Videos brauchen in etwa genauso viel Zeit. Social Posts rauslassen, das braucht auch eine Stunde pro Tag. Und so summiert sich das ganze bei unseren Kunden gemäss unseren Erhebungen auf rund 150 bis 250 Stunden pro Monat. Wer dies nicht schon zu Beginn in seine HubSpot-Implementierungs-Gedanken mit einfliessen lässt, der wird scheitern. Weil ihm/ihr schlicht die Ressourcen fehlen.
Guter Content - Kern des Wachstums
Hier folgt eine kurze Atempause, in der wir das bisher Gesagte rund um klare Ziele, die Kunden-zentrierte Organisation (und über die dazugehörige Kunden-Software namens HubSpot) reflektieren:
- Sie wollen wachsen.
- Dazu brauchen Sie mehr Kunden.
- Mehr Kunden kriegen Sie durch mehr Vertrauen.
- Mehr Vertrauen gibt‘s durch mehr Vorleistung durch ihr Team.
- Mehr Vorleistung gibt‘s durch mehr helfende Inhalte und Content.
- Ergo bilden Content und Inhalte den Kern Ihres Wachstums .
- Deshalb ist das Thema Content schon von Beginn an zentral.
Kritiker würden jetzt einwerfen, dass die Leistung, das Produkt, der Brand, der Service mit all seinen funktionalen Attributen und USPs alleine genügt, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Sie würden behaupten: „Gute Produkte verkaufen sich von selbst. Da braucht’s kein Content Chi-Chi…!“
Doch in einem gesättigten Markt mit langweiligen Produkten und austauschbaren Features - da braucht‘s mehr als nur funktionale Eigenschaften. Da braucht’s eine gute Story. Auch das sage ich aus Erfahrung (deshalb heisst unsere Firma ja auch Storylead - Mehr Leads dank guter Story).
Ich will keinesfalls die Einzigartigkeit Ihrer konkreten Marktleistung in Frage stellen. Ganz im Gegenteil. Auch bei einem wirklich „uniquen“ Produkt hilft Content genauso, den Umsatz- und Wachstums-Tacho zu beflügeln. Deshalb muss die Saat für guten Content schon in der Implementierungs-Phase gelegt werden, was uns zu folgendem führt, nämlich dem...
HubSpot Geling-Tipp Nr. 3:
Kümmern Sie sich gleich zu Beginn Ihrer HubSpot-Implementierung um die Grundlagen Ihrer Contents. Klare Ziele, kundenzentrierte Teams und eine gute Technologie (HubSpot) ebnen das Feld. Darauf gedeiht Ihr Content, nur darauf wartend, von Ihren Kunden gepflückt zu werden. Je früher Sie sähen, desto eher werden Sie ernten.
HubSpot-Implementierung: 3 Erfolgsfaktoren auf einen Blick
Wie gesagt, Tipps, Tricks und Taktiken in Sachen HubSpot-Implementierung sind Dutzendware im Netz. Ausgehend von meiner unüberhörbar bescheidenen HubSpot-Implementierungs-Erfahrung stechen drei „Erfolgsfaktoren“ für das Gelingen Ihres HubSpot-Projektes besonders hervor:
- Definieren Sie klare Ziele.
- Bauen Sie eine kundenzentrierte Organisation.
- Starten Sie mit Ihrer Content-Strategie am Tag 1.
Wenn ich diese drei Punkte so lese, so sieht das gar etwas einfach aus. Dennoch hoffe ich auf die Wirkung der vorgenannten Argumente, damit Sie Ihre anstehende HubSpot-Implementierung gleich jetzt anpacken (bevor Ihr Mitbewerber diese Zeilen liest ;-))
Nochmals: Die meisten Enterprise-Software-Einführungen sind schmerzhaft. Eine HubSpot-Implementierung hingegen macht Freude. Warum?
Weil es sich bei HubSpot nicht um Software dreht, sondern um Ihre Kunden. 360°. Entlang der ganzen Customer Journey. Über alle Funktionen. Weil es Sie und Ihr Unternehmen dazu bringt, sich noch mehr auf Ihre Kunden zu fokussieren. Vor allem aber, weil es Ihren Kunden dabei hilft, eine bestmögliche Entscheidung zu treffen. Hoffentlich ganz in Ihrem Sinne. Damit beide besser wachsen können.
Immer mehr Firmen setzen auf HubSpot. Und Sie, wann sagen Sie „HubSpot? Let‘s Go!“?
