6 Kernfragen zur Positionierung - oder wie man Marken, Marketing & Margen rettet.

6 Kernfragen zur Positionierung - oder wie man Marken, Marketing & Margen rettet.

Wer ein langweiliges Produkt hat und über schwachen Absatz klagt, ist eingeladen, diese Zeilen zu lesen (geht auch heimlich).

Marketing in einem gesättigten Markt ist der langweilige Versuch von langweiligen Firmen, ihre langweiligen Produkte mit langweiligen Merkmalen dem gelangweilten Konsumenten schmackhaft zu machen. Natürlich betrifft Sie dies nicht, und Sie kennen das nur vom Hörensagen her. Dennoch - in die „Falle der Langeweile“ tappen immer mehr Firmen. Das Resultat: Mittelmass auf allen Ebenen und Margen, die gegen Null tendieren. Wahrlich keine gute Grundlage für profitables Wachstum. Das muss nicht sein.

qual-der-wahl

Mit der Beantwortung der nachfolgenden „6 Kernfragen zur Positionierung, die jede Führungskraft in Marketing und Vertrieb beantworten sollte“ können Sie einen Beitrag leisten, Marke, Marketing und letztlich auch Ihre Margen zu stärken. Doch zuerst, ein kurzer Exkurs mit dem Titel…

Die dunkle Seite des Marketings

Wir schreiben das Jahr 2001. Dotcom-Hype. Auch in unserer Agentur. Der Akquise-Target hiess Christine. Sie war Marketingverantwortliche, arbeitete für einen französischen Online-Broker, und sie wollte ihren Online-Plattform zur Nummer Eins im Brokerage machen. Das Gespräch war freundlich, bis zu meiner Frage: „Und warum soll ich grad ihr Produkt kaufen?“. Kunstpause - Sie hatte keine Antwort parat, und sie konterte mit diesem einen Satz:

„Sie sind doch hier der Experte. Nicht ich…Sie müssen mir die Story liefern…“

Auf der einen Seite hatte sie Recht: Denn viele Kommunikations- und Marketingexperten machen aus Kartoffelsäcken Präsidenten, aus Würsten Prominenz oder aus „me too“ gefragte „one and only“ Produkte. Der Massnahmenkoffer, um aus „nichts“ „etwas“ zu machen, trägt die Aufschrift „Wer nicht auffällt, fällt durch.“ (es gibt sogar ein Buch hierzu…)

Lesen Sie jetzt in unserem Executive Summary, wie Sie  mit einer guten Story mehr Aufmerksamkeit erhalten

Marketing-Budgets - ohne Return on Investment (ROI)

Die Auswüchse des „Wer-nicht-auffällt-fällt-durch-Marketings“ spüren wir als Konsument an Dingen wie unerwünschtem Cold-Calling, ärgerlichen Print-Anzeigen, nervigen TV-Spots, spamigen Junk Mails, Unterbrecher-Werbung am TV, Pop-Up Banner oder Browser Hijacking. Die Lautstärke von PR und Marketing nimmt zu und schadet dem Gehör unseres Zielpublikums. Unsere Kunden zappen weg, blocken Cookies oder hören gar nicht mehr hin.

Da nützt kein PR-Hook mit sauglattem, viralem Video, kein Cannes-gekürter, „Lustigster Werbespot der Welt“ oder was weiss ich für ein aufmerksamkeitserregender Furz, der in Lürzer’s Archiv konserviert wird. Auf Dauer nervt das unsere Zielgruppen nur. Vor allem aber lässt diese Art von Marketing-Aktionismus unsere Budgets ohne Wirkung und ohne ROI im Nu verpuffen.

Should I stay or should I go?

Auch Sie haben die Wahl: Sie können jetzt den Browser zuklicken, diesen Blog-Beitrag spülen, wegzappen und mit der Karawane weiterziehen. Oder Sie können sich den nachfolgenden Fragen stellen. Der Umstand, dass Sie noch immer hier sind und weiterlesen zeigt mir: Sie als Führungskraft und Marketeer sind bereit für eine Wende. Sie wollen messbare Resultate, ein ROI für Ihr Marketing-Budget. Einen nachhaltigen Erfolg, statt Strohfeuer. Und den bekommen Sie garantiert, wenn sie sich mit den folgenden 6 Fragen intensiv auseinandersetzen (und ich meine INTENSIV, das heisst reflektieren, hinterfragen, mit Kunden besprechen, mit Ihrem Team besprechen, am Markt A/B-testen etc.):

Die 6 Kernfragen zur Positionierung, die jede Führungskraft in Marketing und Vertrieb beantworten sollte

1. Die Frage nach dem „Warum?“ (Start with Why…)

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Ihr Unternehmen tut, was es tut? Oder haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie sich jeden Tag aus dem Bett mühen, um sich in den Dienst dieses „Warums“ zu stellen? Sie können jetzt sagen, im Unternehmen geht es darum, Umsatz zu machen, Gewinn zu erzielen, Margen zu stärken. Ja, das stimmt. Aber nur zum Teil.

Denn diese messbaren Parameter und KPI sind das Resultat von Mehrwert und Nutzen, den Sie Ihrem Markt Ihren Kunden stiften. Je grösser dieser Nutzen, desto wahrscheinlicher Ihr Gewinn. Das mag für Sie als Marketing-Verantwortlicher plump klingen. Ist es auch. Doch die wenigsten Unternehmen handeln danach.

Was ist die „Daseinsberechtigung“ die „Raison d’être“ Ihres Unternehmens? Was ist die Vision, das grosse fette Ziel, das Sie erreichen wollen? Nehmen Sie sich jetzt Zeit, um den nachfolgenden Satz zu vervollständigen:

In unserem Unternehmen tun wir das, was was wir tun, weil wir…“

2. Die Frage nach dem „brennendsten Marktproblem“ (Pain Points)

Viele Erst-Erfolge von Unternehmen beruhen auf der Fähigkeit,

a) ein brennendes Marktproblem zu entdecken und eine einmalige Lösung dazu zu entwickeln (Innovation) und

b) dieses Problem möglichst „gross“ zu machen und der einmaligen Lösung ein Gesicht zu geben (Marketing).

Innovation und Marketing sind somit die einzigen zwei Elemente, die Erträge generieren. Alles andere sind Kosten. Nichts als Kosten (in Anlehnung an ein Zitat von Peter Drucker). Somit liegt es in der Natur des nachhaltigen Erfolges, sich dem brennendsten Problem des Marktes anzunehmen, eine Lösung zu entwickeln und erst dann darüber zu sprechen. Und zwar in dieser Reihenfolge.

Doch die meisten Unternehmen begnügen sich damit, das Produkt (und dessen Leistungsmerkmale) zum Mass des Marketings zu machen, ohne im Klaren zu sein, was denn das zugrunde liegende „brennendste Marktproblem“ überhaupt ist.

Bevor Sie sich also mit der Lösung des Problems befassen, ist mehr Trennschärfe in Punkto Marktproblem gefragt. Vor diesem Hintergrund lade ich Sie ein, den nachfolgenden Satz zu vervollständigen:

Das wahrlich brennendste Markt- und Kundenproblem das wir lösen, ist…“

3. Die Frage nach der einzigartigen Markt-Lösung (USP)

Einleitend zu diesem Blog-Beitrag stand geschrieben, dass „…Marketing […], der langweilige Versuch sei, langweilige Produkte mit langweiligen Merkmalen dem gelangweilten Konsumenten schmackhaft zu machen…“ Nochmals - ich weiss, dass Sie das ja nicht betrifft… Gestatten Sie dennoch eine kurze Repetition aus dem Grundkurs Marketing zum Thema Einzigartigkeit:

„…Als Alleinstellungsmerkmal (oder USP) wird das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich Ihr Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt….“

Doch in dieser Definition fehlt etwas Fundamentales. Denn Massgabe ist nicht was Sie als einzigartig sehen, sondern was und vor allem wie der Markt diese Merkmale wahrnimmt und zwar im Sinne eines echten Vorteils FÜR DEN KUNDEN!

Ich habe schon Hunderte von USPs und Positionierungen gesehen - von A wie Allesreiniger bis Z wie Zahnarztpraxis. Die besten, sprich die zielführendsten Positionierungen hatten stets eine einzigartige Markt-Lösung in ihrem Kern. Vielleicht auf den ersten Blick nicht so konturenscharf zu erkennen. Aber im Ansatz wie ein Roh-Diamant bereit für einen feinen Schliff.

Deshalb, nehmen Sie sich jetzt etwas Zeit, sprechen Sie mit Ihren Kunden und vervollständigen Sie den nachfolgenden Satz, der Ihnen und Ihren Kunden die Einzigartigkeit Ihrer Marktleistung deutlich vor Augen führen hilft (und bitte…seien Sie ehrlich, sonst werden Sie vom Markt abgestraft, was wir Ihnen ja ersparen wollen…):

Was unsere Marktlösung aus Sicht unserer Kunden wahrlich einzigartig, unkopierbar und herausragend macht, ist…

4. Die Frage nach dem glasklaren Mehrwert-Versprechen (Value Proposition)

Kurze Rekapitulation des bisher Gesagten:

  1. Wir wissen, warum wir tun was wir tun.
  2. Wir wissen, was das brennendste Marktproblem ist, das wir lösen.
  3. Wir kennen unsere einzigartige Lösung (aus Sicht des Kunden).

Und nun gehen wir ’raus und verkünden die wahren Vorteile unserer einzigartigen Lösung am Markt. Nicht einfach so. Sondern am Besten in der Form eines glasklaren Versprechens. Besser gesagt eines Mehrwert-Versprechens (oder engl.: Value Proposition).

Okay, okay, schon tausend Mal gehört, das mit dem Nutzenversprechen. Doch im Marketing gezielt anwenden, das tun die Wenigsten. Warum? Weil ein Versprechen die Verbindlichkeit erhöht. Weil das Einhalten eines Versprechen messbar ist. Weil Versprechen eine Zusage über eine zukünftige Handlung oder ein zukünftiges Ereignis darstellt. Doch wer will sich hier als Marketeer schon festlegen, zumal sich die Zeiten (und die Kommunikationsmittel) ja ständig ändern.

Das Wichtigste an einem Versprechen ist und bleibt die Klarheit, die Sie gegenüber Ihrem Kunden schaffen: „Mit meiner einzigartigen Lösung verspreche ich dir lieber Kunde, dass du [schneller/besser/kostengünstiger zum Ziel kommst.]“. Klarer, eindeutiger und (für alle) messbarer geht’s wohl kaum.

Nun sind Sie dran. Schaffen Sie’s, Ihr Mehrwert-Versprechen so zu formulieren, dass es klar, unmissverständlich, und mit einem für Ihre Kunden klar erkennbaren Nutzen im Rahmen Ihres Marketings eingesetzt werden kann? Ja? Dann versuchen Sie’s indem Sie den folgenden Satz vervollständigen:

Mit unserer [einzigartigen Markt-Lösung] versprechen wir unseren Kunden glasklar und ohne Chi-Chi, dass wir…“

5. Die Frage nach Vorleistung und Content

Marketing hat aus unserer Sicht u.a. die Aufgabe, den Verkauf möglichst „überflüssig“ zu machen. Sprich: Je besser das Marketing den Käufer auf seiner Entscheidungsreise unterstützt, desto natürlicher und hürdenfreier gestaltet sich der Verkauf.

Kunden kommen heute immer informierter zum Verkaufsgespräch. Im Gepäck: Ein Ausdruck aus dem Web-Konfigurator von Audi, die fertigen Pläne aus dem Online-Küchenplaner von IKEA, fixfertige Stücklisten fürs neue Heimkino (Media Markt) oder gar ein B2B-Strategie-Whitepaper (von uns).

Das Resultat, egal ob bei Autos, Möbeln oder komplexen B2B-Dienstleistungen: Die Verkaufsberatung ist innert Sekunden auf Flughöhe und kann den Kunden ganz gezielt bei seiner Entscheidung unterstützen. Möglich macht dies ein neues Marketing-Zauberwort. Es heisst: Vorleistung.

Vorleistung ist das, was Sie als Anbieter zu leisten bereit sind, bevor es überhaupt zum Verkaufsgespräch kommt. Leistungen, die für Ihren potenziellen Kunden notabene gratis, informativ, zielführend und - relevant sind.

Was heisst relevant? Nun, in zwei von drei Kaufentscheidungen spielt heute das Internet eine zentrale Rolle in der Entscheidungsfindung - egal ob es sich um eine einfache B2C oder um eine komplexe B2B-Kaufsituation handelt. Für den Käufer relevante Information spielt dabei eine zentrale Rolle. Weil dies so ist, kriegt derjenige, der in Sachen Informations-Vorleistung seine potenziellen Kunden auch richtig abholt, die besten Noten.

Die zwei am stärksten wirkenden Marketing-Disziplinen sind deshalb Content Marketing und Inbound Marketing. Warum? Weil die beiden stark miteinander verwandten Disziplinen eines zum Ziel haben: Für den Käufer qualitativ hochwertigen Content on- und offline dort bereit zu stellen, wo der Kunde eh schon danach sucht.

Auf einen Nenner: Wer es schafft, die für den Käufer relevantesten Informationen und Content on- und offline bereit zu stellen, der ist seinen Mitbewerbern mehr als nur eine Nasenlänge voraus. Gerne lade ich Sie deshalb ein, den folgenden Kernsatz auszuformulieren:

Unser auf Vorleistung und auf relevantem Content basierendes Marketing schafft für unsere Kunden Mehrwert, weil es…“

6. Die Frage nach dem Dialog

„Markets are Conversations“, sprich Märkte basieren auf Beziehungen - das war eine der Thesen des Cluetrain Manifests aus dem Jahre 1999. Obschon die Zeilen in den Hoch-Jahren des Dotcom-Booms verfasst wurden, könnten sie aktueller nicht sein.

Noch nie in der Geschichte des freien Marktes waren wir so stark untereinander vernetzt wie heute: Ob Menschen, Marken oder Märkte - der soziale Dialog bildet heute das neue engmaschige Netz der Ökonomie auf dem Wirkung, Wachstum und Wohlergehen basieren.

Nur - während der mediale Kontext der Vernetzung omnipräsent ist, während der Dialog unter Marktteilnehmern (wir alle) auf allen Kanälen spielt, gibt es immer noch einen nicht kleinen Teil der Wirtschaft, der sich diesem „Dialog des Marktes“ entzieht. Leider, denn sie verpassen eine grosse und einmalige Chance.

Auf der anderen Seite gibt es die wachsende Kategorie der „Aufgeschlossenen“, die sich aus dem Dialog mit dem Markt und dank gekonntem Content, Inbound und Digital Story Marketing einen nachhaltig, messbaren Marktvorteil herausspielt.

Wer zum Beispiel als Unternehmen regelmässig am Dialog teilnimmt, sei dies als Blogger, Social Media Akteur oder Content-Publisher, gewinnt bis zu 63 % mehr Aufmerksamkeit. Oder wer den Dialog mit potenziellen Käufern sucht und dabei relevanten Content bereitstellt, gewinnt nicht nur die Aufmerksamkeit seines Zielpublikums, sondern erhöht zudem die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufabschlusses.

Vor diesem Hintergrund betrachtet gewinnt der offene, ehrliche und mit relevanten Informationen geführte Dialog für jedes Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Die Frage ist, wo und wie Sie hier einen Beitrag leisten. Die Vervollständigung der des nachfolgenden Satzes kann dabei wertvolle Klarheit schaffen:

Wir stehen mit unserem Markt und der Öffentlichkeit im Dialog, weil uns dieser Dialog…“

Fazit - oder wie man Marken, Marketing und Margen rettet.

Herzliche Gratulation! Nachdem Sie sich viel Zeit genommen haben, um die obigen „6 Kernfragen zur Positionierung“ in Ruhe zu reflektieren, biete ich Ihnen, im Sinne einer Zusammenfassung der hier vertretenen sechs Punkte, eine umgekehrte Definition der einleitend beschriebenen „Langeweile-Falle“…

Erfolgreiches Marketing ist der
zielgerichtete Ansatz von
glasklar positionierten Unternehmen, ihre
einzigartigen Produkte einem
involvierten Publikum mittels
relevantem Content näher zu bringen, um
messbaren Nutzen für
Kunden UND Unternehmen zu erzielen.

Eine etwas umständliche Formulierung? Mag sein. Zielführend und/oder relevant? Sie entscheiden.

So oder so liefern die 6 Fragen einen praktikablen Ansatz, um Marke, Marketing und Margen in Ihrem Unternehmen nachhaltig zu stärken. Oder wie sehen Sie's?

Auf Ihr profitables Wachstum! 

Das Inbound Marketing Checklisten-Handbuch

ZUM INBOUND CHECK-UP