"Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Nicht nur Henry Ford haderte mit der mangelnden Messbarkeit im Marketing - auch viele Marketingchefs und CEOs, gerade von KMUs und B2B/Industrieunternehmen, stehen vor demselben Problem. Doch während der Autobauer aus Detroit damals keine Alternativen hatte, liegt die Lösung für heutige Marketingleiter/innen greifbar nahe: Sie heisst Inbound Marketing.
Der Inbound Marketer differenziert sich vom herkömmlichen Marketer nämlich nicht nur, indem er sich die Aufmerksamkeit seiner zukünftigen Kunden mit nützlichen Inhalten verdient statt mit viel Geld erkauft. Ein weiteres, schlagkräftiges Argument für Inbound Marketing ist der Vorteil eines durchgängig messbaren, klar definierten Systems. Dieses System, der Marketing Funnel, ist in drei Ebenen mit fokussierten Zielsetzungen gegliedert:
- Attract: Die richtigen Besucher anziehen (Top-of-Funnel)
- Convert: Mehr gute Leads generieren (Middle-of-Funnel)
- Close: Die richtigen Leads qualifizieren und zu Kunden machen (Bottom-of-Funnel)
Jede dieser Ebenen im Inbound Marketing Funnel verfügt über zahlreiche messbare Kennzahlen. Diese zeigen auf, ob und wieviel bestimmte Aktivitäten zum definierten Ziel - nämlich Wachstum in Form von Umsatz - beiträgt. Sauber und strategisch aufgesetzt, ergibt dies ein ganzheitliches Marketing System, das sich kontinuierlich perfektionieren lässt.
Auf diese 26 Kennzahlen sollten Sie setzen um die Performance Ihres Marketings zu messen
Die Basics - Ziele definieren
1 Angestrebtes Umsatzwachstum
Der erste und wichtigste Punkt: Definieren Sie Ihr Ziel, und zwar möglichst konkret. Wieviel Umsatz-Wachstum wollen Sie in welchem Zeitraum erreichen? Das alt-bekannte SMART Raster hilft hierbei sicherlich.
2 Durchschnittlicher Umsatz/Bestellwert pro Kunde
Damit Sie messen können, wie viele (zusätzliche) Kunden sie für dieses Wachstum benötigen, sollten Sie zuerst festlegen, wie gross der durchschnittliche Umsatz/Bestellwert pro Kunde ist, den Sie pro Jahr erzielen.
3 Anzahl zusätzliche Kunden pro Jahr
Daraus abgeleitet berechnen Sie, wie viele zusätzliche Kunden Sie für dies angestrebte Umsatzwachstum benötigen. Teilen Sie dafür das angestrebte Umsatzwachstum durch den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde.
4 Customer Lifetime Value (CLV)
Verdeutlichen Sie sich, wie viel der Wert eines neu gewonnenen Kunden auf Dauer für Ihre Firma ist. Dazu multiplizieren Sie den durchschnittlichen Umsatz eines Kunden pro Jahr mit der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung und der Bruttogewinn-Marge. So viel ist ein neuer Kunde für sie wert. Eindrücklich, nicht?
5 Cost of Customer Acquisition (COCA)
Dividieren Sie Ihre gesamten Marketing & Sales Aufwände inkl. Drittkosten pro Jahr durch die Zahl der in diesem Jahr gewonnenen Neukunden. Machen Sie dieselbe Berechnung prognostisch für das kommende Jahr.
Attract - Top-of-Funnel Inbound Marketing Kennzahlen
6 Anzahl Visits auf Website & Blog
Wie viele Visits haben Sie täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich auf Ihrer Website? Ihrem Blog? Messen Sie sowohl Visits wie auch Anzahl Besucher (nicht zu verwechseln!), und beobachten Sie sowohl die absoluten Zahlen als auch die Veränderungen in %.
7 Anzahl Visits aus organischem Traffic
Analysieren Sie, woher die Besucher auf Ihrer Website kommen. Identifizieren Sie die Quellen (Organische Suche, Referrals, Social Media, Email, Paid, etc.) und suchen Sie nach Mustern. Messen, beobachten und verbessern Sie insbesondere den organischen Traffic. Denn dort finden Sie die meisten 'frischen' Kunden, d.h. Kontakte, welche bisher Ihr Unternehmen noch nicht 'auf dem Radar' hatten.
8 Follower & Wachstum ihres Social Media Netzwerks
Sie sind auf LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+ und Xing präsent? Sehr gut. Sie publizieren regelmässig neuen Content und verweisen damit auf Ihre Website und Ihren Blog? Noch besser. Messen Sie, wie sich Ihre Follower-Zahlen und Fans verändern. Welche Kanäle besonders gut funktionieren, welche weniger. Wie viele neue Follower Sie insgesamt und pro Plattform in der letzten Woche, im letzten Monat und Jahr gewonnen haben.
9 Social Media Reichweite & Interaktionen
Wissen Sie, wie viele Menschen Sie über alle Ihre sozialen Kanäle erreichen können? Wieviele Interaktionen mit von Ihnen bereitgestellten Inhalten stattgefunden haben? Diese Messgrössen helfen Ihnen zu analysieren, welcher Content Anklang findet, und was weniger.
10 Anzahl Blog Post Views pro Monat
Als aktiver Inbound Marketer bloggen Sie selbstverständlich regelmässig. Messen Sie laufend, welche Beiträge wie oft gelesen werden. Beobachten Sie insbesondere, wie oft/ob auch ältere Blog Posts gute Frequenzen erzielen. Und woher dieser Traffic stammt. Damit messen Sie, wie erfolgreich Sie SEO relevanten Content erstellt haben, der Ihnen auch längerfristig Besucher von Google & Co. bringt. Und Sie sehen zugleich, zu welchen Themen es sich lohnt, zusätzliche Inhalte zu erstellen.
11 Click-through-Rate bei Blog Posts
Wie oft werden Links und CTAs zu weiterführenden Inhalten in Ihren Blog Posts angeklickt? Analysieren Sie die Click-through-Rate auf Ihre Content-Offers. Dies gibt Ihnen eine weitere Indikation, wie gross das Involvement Ihrer Leser ist, und wie gut Sie deren Pain Points getroffen haben.
12 Keyword Performance
Messen Sie, ob Sie Ihre SEO Ziele für die angestrebten Keywords erreichen. Welche Platzierungen haben Sie damit bei Google erzielt? Wie verändert sich diese Platzierung mit der Zeit? Wo entstehen Ranking-Opportunities? Conversion-Opportunities? Long-Tail Opportunities?
13 Website Visit Dauer & Bounce Rates
Wie lange verbringen die Besucher auf Ihrer Website? Auf Ihrem Blog? Wie gross ist die Bounce Rate, d.h. nur einzelne Seitenaufrufe oder Kurzbesuche (5-10 sec).
Convert - Middle-of-Funnel Inbound Marketing Kennzahlen
14 Anzahl neu generierte Kontakte
Eine zentrale Kennzahl ist die Zahl der neu generierten Kontakte via Kontakt-Formulare, Downloads, Blog-Subscriptions oder sonstige Konversions-Elemente. Messen Sie zudem die Entwicklung Ihrer Kontaktliste über die Zeit. Wie entwickelt sich die Zuwachsrate? Aus welchen Regionen, Ländern stammen die Kontakte? Wo stehen sie sie in der Customer Journey?
15 Herkunft der neuen Kontakte
Welche Source ist Ihr bester 'Kontaktlieferant'? Funktionieren Referrals (wenn ja, welche?), Social, Email oder organische Quellen besonders gut? Wie verändert sich das Verhältnis im Laufe der Zeit?
16 Engagement Rate
Analysieren Sie, wie stark Ihre Kontakte mit Ihnen und den von Ihnen bereitgestellten Inhalten interagieren. Sie sollten z.B. wissen, wie viel Prozent Ihrer Kontakte in den letzten 30 Tagen Ihre Website besucht, ein Email von Ihnen geöffnet oder auf einen Link darin geklickt haben.
17 Visits-to-Contact Rate
Sehr aussagekräftig ist auch das Verhältnis Ihrer (anonymen) Website-Besucher zu den neu generierten Kontakten. Dieser Wert kann eine Indikation sein, wo es anzusetzen gilt: Ein tiefer Wert kann darauf hindeuten, dass a) Sie mit Ihrem Content zu weit weg von den Pain Points Ihrer Buyer Persona sind, b) Ihre Conversions-Elemente zu wenig prominent platziert sind, oder c) 'die falschen' Visitors, sprich nicht Ihre Buyer Persona Ihre Website besuchen, resp. zu Leads konvertieren.
18 Anzahl Blog Subscriber & Engagement
Die Zahl der Kontakte, welche Ihre Blog Posts abonniert haben und regelmässig von Ihnen lesen. Auch hier: Wie setzt sich diese Kontaktliste zusammen? Welche Muster lassen sich erkennen, welche Erkenntnisse daraus ableiten? Messen Sie unbedingt auch kontinuierlich die Open Rate & Click Rate Ihrer Blog Update Emails.
19 Landing Page Views & Submissions
Landing Pages sind ein wichtiges Element Ihrer Middle-of-Funnel Aktivitäten. Deshalb sollten Sie detaillierte Kenntnisse davon haben, wie diese performen. Dazu gehören z.B., welche Landing Pages wie viele Views & Submissions verzeichnen und wie sich diese Zahlen monatlich verändern.
20 Conversion Rate der Landing Pages
Dazu zählt selbstverständlich auch die Analyse der Conversion Rates, d.h. das Verhältnis der Visits zu denjenigen Besuchern, welche das Formular auch ausgefüllt haben. Die Zahl gibt Aufschluss darüber, ob die Landing Page Konversions-optimiert ist und ob der Content für den Leser genug attraktiv erscheint, damit er/sie seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt.
21 Durchschnittliche Email Open Rate
Die Email Open Rate gibt Aufschluss darüber, wie viele Ihrer Emails vom Empfänger auch wirklich geöffnet wurden. Die Betreffzeile, der Absender und natürlich das vorausgehende Einverständnis des Empfängers sind massgebende Faktoren, mit welchen Sie diesen Wert beeinflussen können.
22 Durchschnittliche Email Click Rate
Ebenso spannend ist die Click Rate der Emails. Wie viel Prozent Ihrer Empfänger fühlten sich vom Inhalt so angesprochen, dass sie auf einen Link im Email geklickt haben? Welche Links haben besonders gut funktioniert? Warum? Die Click Rate bezieht sich auf die Zahl der gesendeten Emails, während die Click-through-Rate die Zahl der Clicks in Bezug auf die geöffneten Emails analysiert.
23 Lost Contacts
Die Anzahl der Kontakte, welche Sie im Laufe der Zeit verloren haben. Sie sollten eine Überblick darüber haben, wie viele davon sich aktiv ausgetragen (opt-out), einen allfälligen Double-Opt-in Link nicht bestätigt, Sie als Spam markiert haben oder aufgrund technischer Problem einen 'hard bounce' hatten.
Close - Bottom-of-Funnel Inbound Marketing Kennzahlen
22 Anzahl Marketing Qualified Leads
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist nicht nur ein generierter Kontakt, sondern ein Kontakt, der über sein Verhalten (Email, Contentpräferenzen, etc.) eine verstärkte Kaufbereitschaft zum Ausdruck gebracht hat und sich deshalb für eine direkte Kontaktaufnahme durch den Verkauf qualifiziert hat (allenfalls auch Sales Qualified Lead, SQL). Hier geht es nicht nur darum, eine hohe Anzahl MQLs zu erreichen, sondern gleichzeitig auch die Qualität dieser Leads sicherzustellen, zum Beispiel mit einem effektiven Lead Scoring.
23 Anzahl produktbezogene Anfragen
Eine gute Messgrösse für die Bottom-of-Funnel Performance ist auch die Zahl der eintreffenden produktbezogenen Anfragen, im weiteren Sinne auch Demo-Anfragen, Anfragen zu Case-Studies, etc. welche idealerweise auch via BOF-Content Offer/Landing Pages online angeboten werden.
24 Anzahl neu gewonnene Kunden
Die Zahl, welche CEOs, Verkaufsleiter und Marketingchefs gleichermassen am meisten interessiert, ist die effektive Zahl der neu gewonnenen Kunden. Diese Zahl lässt sich nur in enger Zusammenarbeit mit dem Verkaufsteam / Sales eruieren, ist aber extrem wichtig, um den Business Case 'Inbound Marketing' zu dokumentieren und legitimieren.
25 Marketing Qualified Lead to Customer Rate
Wie bereits in den oberen Teilen des Funnels gibt aber das Verhältnis, hier die MQL to Customer Rate, oftmals mehr Aufschluss darüber, wo innerhalb des Marketingsystems noch Potential vorhanden ist. Das Verhältnis der Anzahl MQLs zu den effektiv gewonnenen Kunden sagt nicht nur aus, wie effektiv die Qualifizierung der Leads war, sondern auch wie gut das Sales-Team mit den vom Marketing vermittelten Leads gearbeitet hat.
26 Durch neue Kunden generierter Umsatz
Anhand des durchschnittlich berechneten oder effektiv bekannten Umsatz der neuen Kunden lässt sich der gesamte, durch die neuen Kunden generierte Umsatz bestimmen - das Umsatzwachstum, resultierend aus Ihren Inbound Marketing Aktivitäten.
«Früher wussten wir nicht, wie wir Marketing messen sollten - heute müssen wir entscheiden, welche Kennzahlen relevant sind.»
Die Kunst ist nicht in erster Linie, all diese Zahlen zusammenzutragen und zu messen - dafür gibt es zahlreiche sehr gute Tools. Die Kunst ist viel mehr, diese Zahlen zu verstehen, zu lesen und richtig zu deuten. Erst damit lernen Sie 'an den richtigen Schrauben' in Ihrem Inbound System zu drehen und so Ihren Lead-Funnel zu perfektionieren.
Einige ergänzende Bemerkungen möchten wir Ihnen dazu mit auf den Weg geben:
- Dokumentieren Sie sowohl absolute Werte als auch Veränderungen in Prozent. Analysieren und messen Sie laufend, d.h. täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich. Damit können Sie schnell reagieren und behalten gleichzeitig das grosse Ganze im Auge.
- In dem Sie die einzelnen Elemente im System kontinuierlich verbessern, optimieren Sie die Performance des gesamten Systems, sprich: Mehr Awareness, die richtigen Besucher, mehr gute Leads, die richtigen, qualifizierten Leads, mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Wachstum.
- Idealerweise bilden Sie alle Kennzahlen in ein und demselben System ab. So ersparen Sie sich aufwändiges Zusammentragen und Kombinieren in Excel-Dateien. Dafür bieten sich zahlreiche Marketing Automation Plattformen an. Wir arbeiten mit dem Branchenleader für kleinere und mittlere Unternehmen, HubSpot zusammen und haben damit bisher sehr gute Erfahrungen gemacht.
- Denken Sie bei aller Begeisterung zu Zahlen, Messgrössen und Diagrammen daran: Grundsätzlich geht es darum, Trends zu erkennen, Muster zu erfassen und zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Die vorgestellten 26 Kennzahlen helfen Ihnen als Marketingleiter oder CEO nicht nur die eigene Geschäftsleitung vom Nutzen und Wert von Inbound Marketing zu überzeugen, sondern werten die dafür eingesetzten Ressourcen auch als das, was sie effektiv sind: Als Investition in ein nachhaltiges Wachstum Ihres Unternehmens, als business-kritischer Lead-Generation-Motor und keinesfalls mehr als lästige Ausgabe oder überflüssiger Kostenfaktor. Viel Erfolg!
Sie brennen darauf, Ihre Marketing-Aktivitäten in ein messbares, nachhaltiges Inbound Marketing System zu überführen? Starten Sie hiermit:
Hier den typischen Inbound Marketing & Sales Trichter als Vorlage herunterladen:
