Alle, die mit Inbound Marketing starten, haben ein grosses Ziel vor Augen: eine Maschine bauen, die via Marketing Automation erfolgreich Leads generiert und qualifiziert. Im ersten Jahr nach dem Aufstarten eines Inbound Marketing Systems klappt es aus Erfahrung schon ziemlich gut mit der Lead Generation. Nicht aber mit dem Qualifizieren der Leads. Nach anfänglicher Begeisterung im Vertrieb hört man in der Marketing-Abteilung vermehrt, dass sie im Sales die Leads gar nicht verwenden können, dass die Leads qualitativ nicht top sind oder aber noch nicht "Sales-ready" sind. Leads = Deals? Mitnichten! Deshalb bieten wir Ihnen vier Gratis-Tipps, die Ihnen helfen nicht nur Leads - sondern qualifizierte Leads und im Endeffekt auch Deals - zu generieren.
Der Vertrieb ist auf gute Leads angewiesen
Cold Calling funktioniert nicht mehr. Darum brauchen die "Sales Reps" Leads, welche sie angehen und bei ihrer Problemstellung unterstützen können.
Alle Leads nützen aber wahrlich wenig, wenn daraus nie ein neuer Deal oder Neukunde resultiert. Eine häufige Fehlerquelle ist, dass die Leads zu wenig lang vom Marketing bedient und zu früh an den Sales übergeben werden. Doch wie lässt sich das verhindern? Es ist für den Vertrieb sehr wichtig, dass die Leads, die sie zur Bearbeitung erhalten, einerseits auch wirklich Sales-qualifiziert (SQLs) sind. Andererseits sollte es sich nicht einfach um Marketing-qualifizierte Leads (MQLs) handeln, welche nur ein latentes Interesse an Ihrem Unternehmen an den Tag gelegt haben. Denn der Vertrieb hat keine Zeit, um sich mit MQLs rumzuschlagen.
Lead Scoring - und Workflows
Des Weiteren müssen Sie sicherstellen, das "warme Leads" auch umgehend vom Marketing an den zuständigen Sales Rep weitergegeben werden. Und zwar innert nützlicher Frist, also solange diese noch "heiss" sind. Um sich zu versichern, dass bestimmte Aktionen, wie z.B. eine mehrfache Ansicht der Preis-Übersicht oder eine Form-Übermittlung für eine Demo, direkt dazu führen, dass der Kontakt als SQL qualifiziert wird, sollten Sie nebst dem Lead Scoring zwingend auch mit Workflows arbeiten. Wichtig dabei ist, dass Sie identifizieren, an welchem Thema Ihr Lead interessiert ist und in welchem Buyer's Journey Stage sich Ihr Lead befindet. So kann der Sales Rep beim ersten Reachout gleich auf das Thema eingehen und dem Lead einen Mehrwert liefern.
Bauen Sie Ihre Conversion Taktik um die Buyer's Journey
Damit Sie Ihre Leads qualifizieren und erheben können, wenn diese bereit für eine Übergabe an den Sales sind, müssen Sie diese entlang Ihrer Interessen in der Buyer's Journey begleiten.
Somit ist es von strategisch hoher Bedeutung, dass Sie Ihre Conversion Elemente und Content Offers auch dem Funnel entlang anbieten. So können Sie evaluieren, wo sich Ihre Persona zum aktuellen Zeitpunkt befindet.
Content nach Stufe der Buyers Journey
Es gilt: Je weiter sich ein Lead in seiner Journey befindet, desto spezifischer wird die Suche nach den gewünschten Informationen. Genau darum sollten Sie Ihren Content der Buyer's Journey entlang immer spezifischer gestalten. Nicht nur inhaltlich müssen Sie Ihren Content anpassen, sondern auch formal.
Mit folgenden Formaten haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht:
- (UN)AWARENESS: Weiterbildender Content in Form von E-Books, Studien, Zusammenfassungen & Whitepaper, Blog Posts, Social Media Posts, Einführungs-Videos, etc.
- CONSIDERATION: Checklisten, Webinare, Benchmarks, Blog Posts, Analysen, Konfiguratoren, Demos, etc.
- DECISION: HubSpot Messages oder andere Reach-Outs via Chats, Produkte Factsheets, Fallstudien/Case-Studies von Kunden, Anbieter-Vergleiche, Test-Abos etc.
In unserem Buyer's Journey Cheat Sheet können Sie nachlesen, was Ihren Lead bei welcher Journey-Etappe interessiert und welchen Content Sie bereitstellen sollten:
4 Tipps, wie Sie Ihr Lead Nurturing verbessern können
Natürlich haben wir für Sie auch einige Ratschläge bereit, wie Sie Ihr Inbound Marketing & Sales System tunen können, um Ihre Leads durch den Funnel begleiten und besser qualifizieren zu können. Dabei sind die nachfolgenden 5 Punkte besonders wichtig:
- Sie benötigen guten und Nutzen-stiftenden Content, der dem Funnel entlang angegliedert ist.
- Zielen Sie auf Ihre Buyer Persona ab und identifizieren Sie Dis-/Qualifikationskriterien für Leads.
- Nutzen Sie die Möglichkeit der HubSpot Personalisierung, um Ihre Leads schneller durch den Funnel zu führen.
- Begleiten Sie Ihre Leads bis zum Zeitpunkt, an dem Sie an einem Sales-Abschluss Interesse zeigen.
1. Produzieren Sie Content für jede Stage in der Buyer's Journey
Damit sich Ihr Lead auch durch den Funnel entwickelt, müssen Sie Ihren Content auch entlang der Buyer's Journey angliedern.
Somit müssen Sie pro Topic mindestens 3 verschiedene Content Offers zur Verfügung stellen:
- Top of Funnel (TOFU): Content für die Unawareness & Awareness Stage
- Middle of Funnel (MOFU): Content für die Consideration Stage
- Bottom of Funnel (BOFU): Content für die Decision Stage
Gerne zeigen wir anhand des Themas Marketing Automation ein Praxis-Beispiel:
- TOFU-Content: Executive Summary Marketing Automation, Blog Post 'HubSpot. Hot or Not?'
- MOFU-Content: 30 Minuten HubSpot Demo, Webinar Marketing Technologie
- BOFU-Content: Factsheet Fokus-Modul 'HubSpot Website Migration', Case Study HubSpot
Solche Content-Stecken bieten die Grundlage für Lead-Nurturing-Kampagnen und ermöglichen es Ihnen, Ihre Leads interessenbasiert zu bedienen und später auch auf ein gezieltes Offering zu verlinken. Wenn Sie mit HubSpot arbeiten, eignen sich hier Workflows mit E-Mail-Nurturing-Aktionen besonders gut.
Gratis-Tipp #1: Nutzen Sie bei den HubSpot Forms Progressive Profiling. So können Sie z.B. beim TOFU-Form die Standard-Felder abfragen und diese bei den MOFU und BOFU Forms mit Progressive Fields ersetzen. Um zu definieren, welche Fragen Sie in den Forms abfragen sollten, lohnt es sich mit dem Vertrieb zusammenzusitzen und für das bestimmte Thema zu definieren, welche Informationen für eine Übergabe des Leads an den Sales notwendig sind.
2. Fokussieren Sie Ihre Bemühungen auf MQLs und identifizieren Sie irrelevante Kontakte
Es nützt Ihnen reichlich wenig, wenn Ihre Pipeline zwar voll mit Leads ist - diese aber die falschen Leads sind. In den meisten Fällen sind das z.B. Studenten, Mitarbeitende ohne Entscheidungsbefugnis oder Einfluss im Buying Center, Mitbewerber oder eigene Mitarbeitende.
Um diese "faulen Äpfel" auszusortieren, lohnt es sich, zusammen mit dem Vertrieb Kriterien auszuarbeiten, die einen Lead "disqualifizieren" und aus der Pipeline raushalten. Diese können Sie dann im Lead Scoring als negative Attribute verwenden oder via Workflow einen spezifischen Status (z.B. Disqualified Lead) zuordnen.
Dies ist aber nur eine Lösung für eine kleine Anzahl an "faulen Äpfel". Wenn Sie viele unqualifizierte Leads in Ihrer Pipeline haben, müssen Sie sich grundsätzlich der Frage stellen, ob Sie mit Ihrem Content denn auch wirklich die richtigen Leute ansprechen. Vielleicht adressieren Sie Ihre Buyer Persona falsch oder gar die falsche Buyer Persona?
Gratis-Tipp #2: In einem solchen Fall raten wir immer dazu eine Aussensicht einzuholen. Befragen Sie Ihre Buyer Persona oder bestehende Kunden, was für Content sie sich wünschen. Die Aussensicht können Sie dann mit Ihrer Innensicht und dem Ideal Account Profil abgleichen und Ihre Content Strategie und Content Plan entsprechend anpassen.
3. Gestalten Sie ein personalisiertes Nutzererlebnis mit SMART-Content
Wenn Sie Ihren Leads zum richtigen Zeitpunkt die richtigen, weiterführenden oder ergänzenden Content Offers anzeigen oder zusenden, können Sie diesen in den meisten Fällen schneller vom 'Top of Funnel' in den 'Bottom of Funnel' bewegen.
Als HubSpot Marketing Professional User können Sie dazu Ihre Websites, Landing Pages, CTAs und E-Mails mit SMART-Rules so planen, dass der Inhalt individuell auf den Nutzer und seine Bedürfnisse angepasst werden.
Ein Praxis-Beispiel für SMART-Content gefällig?
Wir bei Storylead arbeiten vermehrt mit SMART-CTAs in unseren Blog-Posts. Mittels SMART-List Zugehörigkeiten stellen wir fest, welche Content Offers Sie bereits von uns heruntergeladen haben. So können wir sicherstellen, dass wir Ihnen nur einen CTA für ein Content Offer anzeigen, welches Sie noch nicht heruntergeladen haben. Macht Sinn, oder?
Dazu können Sie, nachdem Sie den CTA erstellt haben, einfach unten rechts auf "create smart version" klicken und festlegen, welche "B Version", "C Version" usw. angezeigt werden soll, wenn der entsprechende Kontakt die Vorgänger-Version bereits heruntergeladen hat.
Gratis-Tipp #3: Ihre Kunden füllen das Form nicht aus und springen auf Ihrer Landing Page ab? Oder klicken schon gar nicht auf den CTA, der zur Landing Page führt? Dann können Sie Ihren Content in einem Pop-Up oder Fade-In Fenster mit eingebettetem Form anbieten. Bei HubSpot bietet das Tool 'Lead Flows' genau diese Funktionalität. In dem Ihr Lead direkt im Lead Flow Fenster verweilen kann und nicht irgendwohin weitergeleitet wird, verkleinern Sie die Hürde zur Submission massgeblich. Verschiedene Performance-Zahlen bestätigen das: Die Submission Rate von Lead Flows kann gegenüber dem Weg von CTAs über Landing Pages und Forms 3-10 mal besser sein.
4. Halten Sie Kontakt mit Ihren Leads, bis diese wirklich an einem Kauf interessiert sind - auch wenn's dauert
Nicht immer lässt sich ein Lead schnell vom 'Top of Funnel' zum 'Bottom of Funnel' bewegen. Ihr Lead kann beispielsweise noch an andere Verträge gebunden sein, intern Dringenderes auf der Agenda haben oder schlicht und einfach nur latent an Ihrem Angebot oder Content interessiert sein.
Nun, auch wenn keine Absicht zu einer zeitnahen Kundenbindung mit Ihnen besteht, Sie sollten den Lead nicht einfach ziehen lassen. Genau für solche Leads gibt es mittels Marketing-Automation verschiedene Massnahmen, wie Sie Ihren Lead auch langfristig an sich binden und Vertrauen aufbauen können.
Gängigstes Beispiel - wohl auch weil es am wenigsten Aufwand für Sie bedeutet - ist ein automatisierter Versand Ihrer Blog Updates oder monatlicher Newsletter-Versand. Diese E-Mails bewirken bei Ihrem Lead, dass Sie auch über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr noch im Gedächtnis bleiben. So steigern Sie Ihre Chancen bei einer Kaufabsicht als Anbieter in Erwägung gezogen zu werden.
Gratis-Tipp #4: Eine weitere, äusserst wirkungsvolle Methode ist das Aufbauen von Themen-basierten E-Mail Nurturing Sequenzen. Ziel hier ist es, Ihren Lead auch nur mit Content zu bedienen, welche ihn interessieren und relevant ist. Wenn Sie genügend Content zu einem bestimmten Thema zur Verfügung haben, können Sie mit HubSpot Workflows praktisch unendlich lange E-Mail Nurturing Sequenzen aufbauen. Das bedeutet natürlich viel Aufwand. Ja. Aber: Der Aufwand lohnt sich! Denn wenn Sie Ihre Leads basierend auf ihren Interessen und Pain Points mit E-Mails beliefern, können Sie auch genau definieren, wann Ihr Lead am 'Bottom of Funnel' angekommen ist und an den Sales übergeben werden kann. Zudem weiss Ihr Vertrieb dann auch gleich, welche Themen und Probleme Ihren Prospect beschäftigen und Sie können so bereits im Erst-Kontakt hilfreiche Inputs liefern.
Wenn Sie Ihre Buyer Persona verstehen und Ihre Leads mit hilfreichem und relevantem Content bedienen, dann werden Ihre E-Mails auch gelesen. Versprochen!
Bleiben Sie dran - auch wenn Sie Ihren Lead nicht schon nach 2 Wochen an Ihren Vertrieb weiterreichen können. Wenn Sie dranbleiben, bleiben Sie auch im Kopf Ihres Leads und können zunehmend Vertrauen aufbauen. Vertrauen in Ihre Kompetenz, welche zu einem späteren Zeitpunkt der entscheidende Faktor für den Abschluss eines Deals sein kann.
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