Was Account Based Marketing ist & wie Sie damit bessere Deals kriegen

Geschrieben von Romina Buchle | Freitag, 19.1.2018

"Don't count the people you reach - reach the people, who count." Genau diesen Ansatz verfolgt Account Based Marketing & Sales (ABM). Mit personalisiertem und auf die Pain Points und Interessen des Ideal Account ausgerichteten Content sollen nicht möglichst viele, sondern nur die richtigen Kunden gefunden werden.

Was ist Account Based Marketing & Sales?

ABM ist ein strategischer Ansatz, bei dem Marketing- und Sales-Aktivitäten gezielt auf einen bestimmten Wunschkunden (Ideal Account) ausgerichtet werden.

Wie unterscheidet sich ABM von klassischem Marketing & Sales?

Kurz gesagt, nutzt der Account Based Ansatz einen umgekehrten Sales Funnel. Anstatt auf Breite, ist er auf Tiefe ausgelegt. Im Gegensatz zum klassischen oder auch Inbound Marketing, wird nicht versucht, die Botschaft an möglichst viele Interessenten, sondern nur an die erfolgversprechendsten Kontakte zu vermitteln. Diese Kontakte werden dafür dann aber viel intensiver betreut und aktiv mit nützlichem Content beliefert.

"Bessere Deals" als grosses Ziel von ABM

Das Hauptziel des Account Based Marketing & Sales (ABM) ist es, mehr passende "Opportunities"zu finden und bessere "Deals" abzuschliessen. Ihren Ideal Account zu identifizieren, zu suchen und zu finden.

ABM als Wachstums-Wundermittel im B2B-Sektor

ABM funktioniert daher gerade für Firmen im B2B-Bereich sehr gut. Denn oftmals sind die Leistungen im B2B-Sektor komplexer und brauchen intensive Beratung u/o bringen ein hohes Umsatzvolumen mit sich.

Im B2B-Kontext ist es wichtig, dass im ABM nicht eine einzelner "Lead, sonder das gesamte "Buying Center" angesprochen wird. Also nicht nur eine Funktion im Betrieb, sondern alle, die Kaufentscheidungen treffen oder Einfluss darauf nehmen.

Die 3 Grundlagen für erfolgreiches ABM

Fassen wir nochmals zusammen: ABM basiert auf 3 Grundlagen, um bessere Deals abzuschliessen und Wunschkunden zu gewinnen:

Ideal Account Profile
Mit diesem Profil legen Sie die richtigen Eignungs-Kriterien für Ihren Wunschkunden fest.
Idealerweise sollten alle Kriterien erfüllt sein, bevor Sie mit ABM starten und Kunden ansprechen.
Gezielte Marketing und Sales-Massnahmen
In dem Sie - nach dem Inbound Marketing Gedanken - Ihre Ideal Accounts mit nützlichem Content aktiv bedienen und unterstützen.
Ein Vertrieb und Marketing, dass am gleichen Strang zieht
Definieren Sie klare Prozess und Ziele - mit einem Service Level Agreement (SLA) - für klarere Zuständigkeiten und eine bessere Zusammenarbeit.

Wie gehen Sie beim Akquirieren Ihrer Wunschkunden vor?

Wie bereits erwähnt, ist eine wichtige Grundlage für alle ABM-Aktivitäten das Ideal Account Profile. Daher ist es zentral, als erstes Ihren Wunschkunden zu identifizieren, bevor Sie in den Dialog mit den relevanten Ansprechpartnern starten und Deals abschliessen können. Die Vorgehensweise im Account Based Marketing & Sales kann vereinfacht in 3 Schritte unterteilt werden:

1. Identify & Expand

Identifizieren und analysieren Sie Ihren Ideal Account anhand von bestehenden Kundendaten. Welche Kunden bringen Ihnen am meisten Mehrwert? Mit wem arbeiten Sie gerne zusammen? Welcher Kunde ist für Sie am wichtigsten?

Leiten Sie von Ihren bestehenden Wunschkunden ein Ideal Account Profil ab, in dem Sie verschiedene SOLL-Kriterien definieren. Erst wenn Sie Ihr Ideal Account Profil bestimmt haben, kann die aktive Suche nach Ihren Wunschkunden beginnen.

2. Connect & Engage

Bringen Sie in Erfahrung, wer innerhalb der Ziel Accounts Einfluss auf die Kaufentscheidungen hat.
Wer sucht nach Ihrem Service? Wer gibt das Budget frei? Wer hat wie viel Mitspracherecht und Entscheidungsbefugnisse?

Kontaktieren Sie die "Beeinflusser" oder "Entscheider" aber nicht sofort, sondern folgen Sie den Aktivitäten des Unternehmens – damit Sie einen Gesprächsöffner haben und auch im späteren Dialog darauf Bezug nehmen können. Versuchen Sie stets, Ihrer Ansprechsperson mit nutzenstiftendem Content zu helfen. Dies kann z.B. über Social Selling, Telefon-Warmakquise oder „klassisches“ Prospecting geschehen.

3. Explore & Advocate

Unterstützen und beraten Sie Ihren Ansprechpartner. Helfen Sie bei der Problemlösung und zeigen Sie allfällige Wege und Deals auf, die sein Problem lösen. Und wichtig: Betreuen und beraten Sie den Kunden auch noch nach dem ersten Deal. Stärken Sie die Beziehung zu Ihrem Kunden und entdecken Sie Potential für Up-Selling oder Cross-Selling.

Hört sich für Sie nach viel Aufwand an? Ist es auch! Trotzdem sind wir überzeugt, dass sich Account Based Marketing auch für Sie auszahlen kann. Mehr dazu im Blog Post:

> Nice to meet you – darum lohnt es sich, Ihren Wunschkunden zu kennen

5 gute Gründe, wieso sich ABM für Sie lohnt

1. Gezielte und persönliche Ansprache wird immer wichtiger

Gerade im B2B-Sektor ist es wichtig, das Vertrauen der Buying Center zu gewinnen. Gemäss einer Studie von Harvard Business Review, haben 40% der Käufer im B2B-Sektor eine höhere Kaufbereitschaft, wenn Sie nutzenorientierten Content erhalten, der auf ihre Bedürfnisse und Probleme zugeschnitten ist.

2. Effizientere und schnellere Sales Pipeline

Gemäss der State of Account Based Marketing Survey 2017 ist eines der Hauptziele von ABM, die Sales Pipeline zu beschleunigen.

3. Mehr Umsatz dank SMarketing

Unternehmen, in denen der Vertrieb und das Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, erzielen gemäss einer Studie von Hubspot 38% mehr Deals. Sie konnten den Marketing-Umsatz um 208 % (!) steigern.

4. Besserer ROI

Diverse Studien belegen, dass mit gezieltem ABM der ROI deutlich verbessert werden kann.
Im angelsächsischen Raum konnten gemäss ITSIMA 85% der Marketeers, welche ABM implementiert haben, einen besseren ROI messen. Hört sich toll an - hat aber einen kleinen Haken. Bis der ganze Prozess läuft und es sich lohnt, müssen Sie sich gedulden. Fallen Sie also nicht in den Gap of Disappointment.

5. Win-Win: Sie sind glücklich & Ihre Kunden auch!

84% der Marketing-Fachleute sagten in einer Umfrage der Alterra Group, dass ABM zur Kundenzufriedenheit beiträgt und die Kundenbindung stärkt.

Überzeugt? Sind Sie bereit für einen Change?

Dann bietet Ihnen unser Account Based Marketing & Sales Workshop eine hervorragende Planungsgrundlage.

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