SMarketing: Der Weg zur automatisierten und Deal-spuckenden Sales-Pipeline

SMarketing: Der Weg zur automatisierten und Deal-spuckenden Sales-Pipeline

Träumen Sie davon, Ihre Sales-Pipeline effizient und richtig in Schwung zu bringen? Wir liefern Ihnen eine mögliche These dazu. Und zwar sind wir überzeugt, dass Sie Ihre Sales-Pipeline mit SMarketing und den richtigen Automations-Prozessen erfolgreich ankurbeln. Grundlage für eine Deal-Spuckende Sales-Pipeline ist ein optimal abgestimmter Prozess bei der Qualifizierung und Übergabe von Marketing (MQL)- und Sales-qualifizierten Leads (SQL). Erfahren Sie in diesem Blog Posts, welche 4 grundlegenden Prozess-Schritte Sie beim Aufbau einer durchgehenden Sales-Pipeline festlegen sollten.

Align your Sales with Marketing - für eine automatisierte Lead-Zufuhr & Priorisierung

Dass SMarketing - also die enge Zusammenarbeit von Sales und Marketing - heutzutage unerlässlich ist, haben Sie sicherlich schon gehört. Das Identifizieren von Leads mit hohem Potenzial ist für Sie im Vertrieb ein vitaler Teil des Sales-Prozesses. Neue Technologien ermöglichen es Ihnen im Sales nun - in Zusammenarbeit mit dem Marketing - basierend auf verschiedensten Daten aus Online-Quellen zu identifizieren, welche Accounts das grösste Potenzial haben.

Viele Statistiken zeigen deutlich den Nutzen von SMarketing. Sei der Hauptnutzen darin, dass Sie mehr Deals abschliessen können, dass Sie effizienter werden, oder dass Ihr Betriebsklima sich verbessert.

"SALES AND MARKETING ALIGNMENT CAN IMPROVE SALES EFFORTS AT CLOSING DEALS BY 67% AND AID MARKETING GENERATE 209% MORE VALUE FROM THEIR EFFORTS"
- MARKETO & APP DATA ROOM -

Vielleicht haben Sie sich auch schon um ein gutes Alignment bemüht. Doch bei den meisten Betrieben sehen wir, dass es bei dieser Zusammenarbeit irgendwo hadert, auch wenn der Wille da ist. 

Darum haben wir für Sie 4 Tipps ausgearbeitet, wie Sie Ihre Prozesse optimieren können, dass die Leads, welche Sie erhalten, endlich gut qualifiziert sind und dass Ihr Sales und Marketing ein eingespieltes Team werden:

  1. Service Level Agreement (SLA) für die Zusammenarbeit zwischen Marketing & Sales schaffen
  2. Definition für MQLs und SQLs entwickeln
  3. Bewertungssystem für Leads und Kriterien für Übergabe aufsetzen
  4. Priorisieren von Prospects mittels Workflows 

1. Definieren Sie den Rahmen und die Ziele Ihrer Zusammenarbeit in einem SLA

Damit Sie im Sales nicht einfach von Leads vom Marketing überschwemmt werden, sollten Sie zusammen in einem SLA gemeinsam vereinbaren, welche Kriterien für die Segmentierung und Qualifizierung von Leads verwendet wird.

Dies stellt oft schon sicher, dass keine „faulen Äpfel“ ihren Weg in Ihren Korb voller interessanter Prospects finden.

ERFAHREN SIE HIER, WIE EIN SLA AUSSEHEN KÖNNTE

2. Überlegen Sie sich, welches absolute MUSS-Kriterien für einen Lead sind

Damit Sie Ihre Manpower nicht in einen "faulen" Lead investieren, sollten Sie definieren, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit der Lead für Marketing-Aktivitäten empfänglich ist und was ausschlaggebend ist, damit Sie Ihn im Sales bedienen können.

Dazu nutzen wir bei HubSpot das Lead Scoring Tool. Hier hinterlegen wir die wichtigsten Kriterien, welche einen Lead ausmachen und versehen das Kriterium mit einem positiven oder negativen Attribut. Wenn Ihr Lead eine gewisse Anzahl an Scoring Punkten ansammeln konnte, wird der Lead als MQL erkannt und gleich priorisiert.


Bei den Kriterien greifen wir auf explizite Kriterien zurück, welche bestimmen, ob der Kontakt basierend auf den CRM-Daten die MUSS-Kriterien erfüllen:

Beispiele für explizite Kriterien

  • Generelle Kontaktinformationen (Anrede, Name, E-Mail, Sprache, Firma, Position, etc.) sind bekannt
  • Der Kontakt erfüllt Kriterien Ihres Ideal Account Profils (definierte Buyer Persona, Branche, Unternehmensgrösse, etc.)
  • Der Kontakt erfüllt keine negativen Attribute (Mitbewerber, Partner, Angestellte, oder für Kontakte mit Funktion Praktikant oder Student)

Um zu definieren, ob der Kontakt auch Interesse zeigt, werden ergänzend implizite Kriterien ausgewertet:

Beispiele für implizite Kriterien

  • Der Kontakt muss mindestens einen Download getätigt haben
  • Der Kontakt hat Ihre Website oder Ihren Blog mindestens 5x in den letzten 30 Tagen besucht
  • Der Kontakt hat Ihren Blog oder Newsletter abonniert 
  • Der Kontakt hat Ihre Pricing-Page (URL) in den letzten 14 Tagen besucht 

3. Verfeinern Sie Ihre Lead Qualifikation mit einem detaillierten Lead Scoring

Wenn wir mit dem HubSpot Lead Scoring Tool erstmals die wichtigsten Kriterien für einen MQL festgelegt haben und erste Leads zum MQL werden, bewerten wir diese mit einem zusätzlichen Rating weiter.

In diesem zweiten Schritt analysieren wir das Verhalten Ihres MQLs noch tiefer. Wichtig dabei ist es, anhand des Verhaltens herauszufinden, in welchem Stage der Buyers Journey sich Ihr Lead befindet und welche Themen ihn beschäftigen. Wenn Sie das wissen, können Sie auch den passenden Content aussteuern:

Beispiel 1: Wunschkunde mit latentem Interesse

Ihr Lead ist der korrekte Ansprechpartner für einen Ihrer Traum-Accounts. Anhand der Downloads und der Seitenbesuche erkennen Sie aber, dass er sich noch im Awareness-Stage befindet und sich insbesondere für das Thema Digital Story Marketing interessiert.

All diese Daten können Sie bei HubSpot mit aktiven SMART-Lists erheben. Wenn Sie diese als Grundlage für Ihre Automationsprozesse nehmen, können Sie dann auch gleich das passende Content Offer automatisch zusenden lassen.

In unserem Beispiel sollte versucht werden, den Lead tiefer in den Funnel zu bewegen. Falls Ihr Kontakt nicht an vertieftem Content über Digital Story Marketing interessiert ist, gilt es dann eine kontinuierliche Kommunikation aufrecht zu erhalten. Wenn Sie Ihn also als Blog Subscriber gewinnen können, bleiben Sie bei Ihrem Lead stets "on top of mind" und können sich so sein Vertrauen verdienen. 

Beispiel 2: Lead, welcher schnell am Ende des Funnels angelangt

Viele Entscheidungsfindungen dauern lange, wie beim ersten Beispiel oben. Es gibt aber auch Fälle, in denen ein relativ "frischer" Lead sich sehr schnell als äusserst interessiert und Sales-relevant entpuppt. Dies äussert sich z.B. drin, dass Ihr Lead viele verschiedene Page Visits auf Ihrer Homepage macht und fleissig Ihre Content Offers nutzt. Solche Leads befinden sich oft bereits in der Consideration oder Desicion Stage. Der Zeitpunkt für einen Outreach ist also optimal.

Wenn sich Ihr Lead für bestimmte Bottom-of-Funnel Content Offers, wie z.B. eine Test-Version, anmeldet oder eine Demo anfordert - dann ist es ein heisser Lead. Lassen Sie ihn also nicht wieder kalt werden. Diesen Lead müssen Sie direkt an den entsprechenden Sales Rep übergeben und einen zeitnahen Task für einen Outreach erstellen. Aktivitäten, die einen direkten Outreach erfordern, sollten definiert und via Marketing-Automation direkt Ihre Prozesse eingebunden werden. 
 

4. Setzen Sie einen Priorisierungs-Prozess für Ihre Prospect aus, damit Sie sich zur richtigen Zeit um die richtigen Kontakte kümmern

Um Ihre Prozesse noch weiter zu optimieren, raten wir dazu nicht nur Ihre MQLs, sondern auch Ihre SQLs zu qualifizieren, um Prioritäten bei der Betreuung standardisiert festlegen zu können. So können Sie den Aufwand für die Betreuung Ihrer Prospects in einem vernünftigen Rahmen halten. Wie im Beispiel oben, gibt es SQLs, die schnell bearbeitet werden müssen - und andererseits SQLs die nicht so zeitkritisch sind.


Nicht nur die Dringlichkeit ist ein wichtiges Kriterium für die Priorisierung von Prospects. Nebst bestimmten Triggern, welche eine Handlung ihrerseits hervorrufen, muss auch bestimmt werden, ob der Lead auch Ihrem Ideal Account entspricht. Kriterien dafür können z.B. die Unternehmensgrösse, Umsatz, Branche, Region/Land, Ansprechspartner, Budget, etc. sein.

Diese Kriterien verwenden Sie idealerweise bereits in Ihrem Lead Scoring zur Bestimmung von SQLs. Dahingehend können Sie via Workflow eine gewisse Gewichtung basierend auf Dringlichkeit und Attraktivität des Leads automatisiert zuweisen, damit Sie stets die am vielversprechendsten Prospects bearbeiten können.

Fazit: Eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist unerlässlich

Damit die oben beschriebenen Prozesse aufgesetzt werden können, müssen Sie im Sales und Ihre Kollegen vom Marketing Hand in Hand miteinander arbeiten. Gerade weil im Marketing mit dem Lead Scoring und der ersten Filterung eine gute Grundlage gelegt werden muss, ist es wichtig, dass Sales & Marketing sich kontinuierlich austauschen und gegenseitig im Bilde darüber sind, welches die entscheidenden Faktoren für eine Weiterbearbeitung des Leads und schlussendlich die Anforderungen an einen neuen Kunden oder Deal sind.

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