Marketing-Trichter-Blueprint: Wie Sie Ihr Marketing messbar machen

Marketing und Kommunikation sind kreative Disziplinen. Formale Aspekte, Gestaltung und Emotionen sind wichtige Elemente. Doch die Auseinandersetzung mit den schönen und ästhetischen Seiten des Marketings birgt oftmals die Gefahr, dass Werbung um der Werbung selbst Willen gemacht wird, dass man dieses und jenes macht, weil es halt schon immer so war: "Wo wollen wir dieses Jahr unsere Inserate schalten?", "Es wäre wohl wieder mal an der Zeit, unser Corporate Design anzupassen", ...und, und, und.

 

Marketing hat lediglich ein Auftrag, der seine Existenz berechtigt

Dabei geht vergessen, dass das Marketing genau einen zentralen Auftrag hat, nämlich: für mehr Kunden > mehr Umsatz > und mehr Wachstum zu sorgen. Dieser Prämisse sollten meiner Meinung nach auch strikte alle Projekte, Massnahmen und Aktivitäten untergeordnet sein, welche vom Marketing geplant und umgesetzt werden. "Ist ja logisch" denken Sie jetzt wohl, "dass machen wir ja bereits"... Sicher?

Dann lade ich Sie dazu ein, Ihre Marketingmassnahmen aus dem vergangenen Jahr kritisch zu hinterfragen:

1. Was hat die Massnahme X ganz konkret und messbar zur Zielerreichung beigetragen?
2. Wie viele Interessenten, Kunden und Umsatz hat uns die Marketing-Massnahme Y gebracht?
3. Haben wir uns von einer Marketing-Massnahme verabschiedet, weil sie den geforderten ROI messbar nicht erreicht hat?
4. Wissen wir mit welcher Massnahme wir am meisten Adressen von potentiellen Kunden generiert haben?

Viele Marketingverantwortliche antworten jeweils: 'Es ist halt mehr die 'Summe' aller Aktivitäten, die schliesslich zum Umsatzwachstum, zur Neukundengewinnung und zur Zielerreichung beiträgt. Ein Herunterbrechen auf einzelne Massnahmen ist nicht möglich.' Doch ist das wirklich so? Oder ist es schlicht der einfachste Weg, unbequemen Fragen und daraus folgenden Entscheidungen aus dem Weg zu gehen? Wenn Sie offen sind für eine neue, ziel-fokussierte und ROI-orientierte Denkweise im Marketing, dann sollten Sie weiterlesen. 

Marketing mit System: Der Marketing-Trichter-Blueprint

Als erstes empfehle ich Ihnen, Ihre Aktivitäten entlang einer klaren Marketing-Systematik zu strukturieren. Stellen Sie sich einen Trichter vor, der oben sehr breit ist, und nach unten immer schmaler wird. Am Ende des Trichters steht unser Ziel: der konkrete, messbare Beitrag zu mehr Kunden, Umsatz und Wachstum.

 

• Der Trichter-Rand: Aufmerksamkeit erzielen
  Am oberen Rand des Trichters sind all Ihre Aktivitäten angesiedelt, die dazu beitragen, messbar mehr Aufmerksamkeit bei Ihren potentiellen Interessenten zu erzielen. Dazu zählen Websites, PR, Vorträge, Fachartikel, und viele mehr.

• Die Trichter-Mitte: Leads generieren
  In der Mitte des Trichters benötigen Sie Massnahmen, um aus diesen Interessenten jene herauszufiltern, die bereit sind, mit Ihnen in den Dialog zu treten - Ihre 'Leads'.
  
  Kurzer Einklinker: Ist Ihnen der Begriff des 'Leads' bereits geläufig? Dann können sie diesen Abschnitt getrost überspringen. Ansonsten hier eine kurze, pragmatische Definition: Als Lead bezeichnet man einen potentiellen Interessenten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, der Ihnen seine Kontaktdaten aus eigenem Antrieb für einen weiterführenden Dialog zur Verfügung stellt. Für Sie als Anbieter ist die Qualität des Leads zentral. Je besser dieser 'Lead' auf Ihren 'idealen Kundentypen-Beschrieb' - Ihre Buyer Persona - passt, desto grösser ist die Chance, dass er zu einem richtigen und zufriedenen Kunden wird.
  
  Zurück zum Mittelteil des Trichters: Zu 'Leads' werden natürlich nur ein Bruchteil derjenigen Personen, mit denen Sie am Trichterrand in Kontakt kommen - deshalb auch das Bild vom Trichter, oder englisch, Marketing-Funnel. Zentral dafür ist, dass die Interessenten aus eigenem Antrieb den Dialog mit Ihnen suchen und sich 'zu erkennen geben'. Denn damit haben Sie die Gewähr, dass Ihr Angebot für diese Personen auch von einer gewissen Relevanz ist - und Sie vermeiden teure, ineffiziente Streuverluste. Tools in der Mitte des Marketing-Trichters können Landing Pages, Webformulare oder Social Media sein. Noch wichtiger als die Tools sind jedoch die Inhalte, welche Sie in dieser Phase bereitstellen. Der Content sollte anonymen Interessenten einen solch grossen Nutzen bringen, dass diese bereit sind, Ihnen im Gegenzug ihre Koordinaten mitzuteilen. Beispiele dafür sind Studien, Whitepaper, Checklisten, Infografiken und einige mehr.

• Das Trichter-Ende: Kunden gewinnen
  Im untersten Teil des Trichters geht's nun darum, mit konkreten Aktionen die qualifizierten Leads als Kunden zu gewinnen. Auch hier wird wiederum nur ein Teil der identifizierten Leads zu Kunden werden. Ihre Leads haben im Dialog mit Ihnen bestimmte Bedürfnisse zu erkennen gegeben. Nutzen Sie diese Informationen um weiteren relevanten Content zur Verfügung zu stellen. Mögliche Tools dafür sind Fallstudien, Kunden-Stories, Produkt-Dokumentationen aber auch Live-Demos und Offerten. Die Instrumente dazu können zum Beispiel E-Mail/Newsletter, automatisierte Workflows oder eine aktive, personalisierte CRM Bewirtschaftung sein.

Ein System, das gezielte Optimierungen ermöglicht

Und warum unterstützt Sie nun dieser Marketing-Trichter-Blueprint dabei, Ihre Marketingziele besser zu erreichen? Die Vorteile dieses Systems sind, dass sie an einzelnen Elementen gezielt 'schrauben' können. Zwei Beispiele: Die Konversion von Interessenten zu Leads funktioniert nicht wie gewünscht? Verbessern Sie Ihre Tools im mittleren Teil des Trichters, entwickeln Sie Content, für den die Leuentwickeln Sie Contentte bereits sind, Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Oder: Sie stellen fest, dass gewisse Themen in Ihrem Newsletter besonders viele Klicks bringen? Verfassen Sie ein Whitepaper dazu, publizieren Sie es auf Ihren Social Media Kanälen mit Link zu einer Landing Page.

Systematisch und messbar

Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketing-Massnahmen systematisch und messbar einen Beitrag an Ihr Ziel, Kunden gewinnen, Umsatz erhöhen und Wachstum zu generieren, leisten, indem Sie sie entlang Ihres individuellen Marketing-Trichters strukturieren und jedem Instrument eine bestimmte Aufgabe und einen klar definierten Zweck zuordnen. Analysieren Sie die Performance der einzelnen Elemente und optimieren Sie Ihren Trichter systematisch.

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Photo Credit (CC) >KaremB Photography