Viele unserer Kunden produzieren im Marketing viel Content. Content, der Kunden interessiert und Nutzen stiftet. Content, der aber auch gut performt und Traffic auf Blog und Website bringt. Doch leider wird der meiste Content nur vom Marketing genutzt - selten auch vom Sales. Doch wenn Marketing so viel Gutes tut und Content einfach so "rumliegt" - würd's dann nicht Sinn machen, diesen Content auch im Sales-Prozess zu nutzen? Denn Ihr Content kann in einem Verkaufsgespräch, an der Messe, an einem Event helfen, den Abschluss zu beschleunigen und den Sales-Prozess effektiv zu unterstützen. Zeit also, Ihre Vertriebskollegen für Content zu begeistern...
Schlagen Sie die Brücke vom (Marketing-)Content zum Sales
Wenn Sie (oder Ihr Sales-Kollege) sich noch immer Fragen, ob es sich wirklich lohnt, Marketing-Content in Ihrem Verkaufsprozess einzubinden, dann können wir sagen: „Ja, es lohnt sich. Auf alle Fälle. Und zwar immer.“ Ein kurzer Erklärungsversuch:
Marketing bringt mehr Wachstum
Das sehen wir nicht nur bei unseren Kunden, sondern das können wir auch aus diversen Studien ableiten. Eine Untersuchung von SiriusDecisions hat z.B. ergeben, dass Betriebe, welche die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing optimiert haben, zwischen 5%-36% mehr gewachsen sind als zuvor. Umgekehrt zeigt sich auch eine Stärke im Marketing & Sales Alignment - sprich der Zusammenführung der Funktionen zu einem "Team Revenue". Bei Firmen mit weitgehend selbstständig funktionierenden Sales & Marketing Abteilungen ist die Performance unterdurchschnittlich - egal in welcher Branche sie tätig sind.
3 Tipps, wie Sie Ihren Sales von Ihrem Content begeistern und in Ihr Marketing einbinden
Natürlich muss Ihr Content auch gut sein, damit Sie einen grossen Effekt und Wachstum herbeiführen können. Damit Ihre Sales-Abteilung den Content auch effektiv einsetzt, sollten Sie vor allem 3 Dinge tun:
- Ziehen Sie Ihre Sales-Abteilung bei der Ausarbeitung Ihrer Content-Strategie als Sparring-Partner herbei. Denn nirgends finden Sie als Marketer so viel Inputs wie direkt von der "Verkaufs-Front"
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Sales einen genauso einfachen Zugang zum Content wie Sie im Marketing. Denn was nützt ihr Whitepaper, Ihr Use Case, Ihr Fact Sheet, wenn der Sales keine Ahnung hat wo er die Dinge findet (falls er denn überhaupt Kenntnis davon hat).
- Weisen Sie Ihren Vertrieb darauf hin, welchen Content sie in welchem Fall (Persona, Stage, Produkt,...) besonders gut einsetzen können.
1. Holen Sie für Ihre Content-Strategie Sales-Insights ein
Wir im Marketing meinen oft zu wissen, wer unsere Buyer Persona ist. Wir sind uns ziemlich sicher, dass wir Ihre Pain Points, Herausforderungen und Wünsche kennen. Durch die Analyse-Möglichkeiten von unseren Marketing-Automations Softwares haben wir tiefe Kenntnisse vom Nutzerverhalten und wissen auch, welche Themen bewegen. Doch was genau Ihre Kundschaft und potentiellen Kunden beschäftigt, weiss Ihre Sales-Abteilung eben immer noch besser. Denn schlussendlich können Marketing-Daten eben nur Fakten liefern - keinen O-Ton, keine feinen, persönlichen Nuancen.
Ihr Sales ist Tag für Tag mit Ihren Kunden und mit Prospects in Kontakt. Sei das in einem Meeting vor Ort oder via Online-Konferenz, Telefon oder E-Mail. Dadurch erhält Ihr Sales Rep sehr gute Kenntnisse, was denn wirklich wichtig ist und was weniger interessiert. Ihr Sales weiss z.B. nicht nur was seine Kundschaft interessiert, sondern auch welche Formate gut funktionieren.
Genau darum müssen Sie Ihren Vertriebsleiter in die Content-Strategie miteinbeziehen. Er kann Ihnen wichtige Insight aus dem Daily Business im Verkauf liefern. So können Sie gemeinsam sicherstellen, dass Ihre Content Strategie auf die richtige Persona ausgerichtet ist.
Positiver Nebeneffekt: Wenn Sie den Vertrieb mit ins Boot holen, steigern Sie gleichzeitig auch die Akzeptanz der Strategie und legen den Grundstein für Content, der auch im Vertrieb zum Einsatz kommt.
2. Machen Sie Ihren Content bekannt und einfach zugänglich
Nachdem die gemeinsame Content-Strategie steht, geht es an die Produktion von Factsheets, Blog Posts, E-Books, Videos, und anderem Content. Meist fällt dies in den Verantwortungsbereich von uns Marketing-Leuten. Damit das Wissen um den neuen Content nicht bei uns im Marketing bleibt, müssen wir sicherstellen, dass der Vertrieb über die neuen Artikel und Content Offers informiert wird.
Aus Erfahrung wissen wir, dass die oft vergessen werden. Wenn der Content erst mal steht, bauen wir diesen gerne in die Website ein, publizieren die News auf unserem Blog oder promoten das neue Content Offer via Social Media, auf Landing Pages, mit E-Mails oder machen mit anderen Conversion Elementen darauf aufmerksam.
In der ganzen „Seeding-Hektik“ vergessen wir dann, den Sales zu informieren, dass wir neuen tollen Content haben, den er einsetzen könnte, wenn er den wöllte.
Darum an alle Marketeers da draussen: Macht es euch zur Gewohnheit, eure Vertriebsabteilung über neuen Content auf dem Laufenden zu halten. Arbeitet ein neues To-Do in eueren Prozess ein und haltet euch auch daran.
Um den Einfachen Zugang zu den Daten sicherzustellen, eignet sich eine gemeinsame Content Bibliothek am Besten. Nicht von ungefähr setzen 79% der Firmen mit gut aufeinander abgestimmtem Marketing & Sales mit einer solchen Content-Bibliothek. Besonders effektiv wird diese, wenn Sie gleich mit Labels und klaren Dateibezeichnungen arbeiten, die z.B. die Buyer Persona, die Branche, den Service/das Produkt, Topic, etc. auf einen Blick ersichtlich machen. Auch unsere Content-Bibliothek kann als Beispiel dienen.
3. Unterstützen Sie den Vertrieb dabei, Ihren Content gezielt einzusetzen
Nur mit einer kurzen Info an den Sales, dass ein neues Content Offer zur Verfügung steht, ist die Arbeit nicht getan. Nur das Wissen um die Existenz von Content reicht meist nicht aus, damit dieser dann auch aktiv einsetzt wird.
Darum sollten Sie Ihren Sales dabei unterstützen, Ihren Content gezielt einzusetzen. Verweisen Sie z.B. in einem internen Mail darauf hin, welcher Content neu ist und was genau darin behandelt wird. Am Besten weisen Sie darauf hin....
- ... was für Content neu ist und wo ist die Datei abgelegt ist.
- ... was die 3 wichtigsten Punkte vom Content sind.
- ... für welche Buyer Persona oder welches Ideal Client Profile dieser Content interessant ist.
- ....welche Pain Points angesprochen werden und welche Ihrer Lösungen dabei helfen kann.
- ... für welche Buyer Persona Stage der Content relevant ist.
- ... wie, wann und wo kann man diesen Content in den Sales Prozess mit einbinden kann.
Indem Sie Ihre Sales Reps mit diesen Informationen beliefern, können diese auch gleich einschätzen, ob dieser Content allenfalls für den Verkaufsprozess, den Kunden Onboarding-Prozess oder zum Nurturing von bestehenden Kunden interessant ist.
Falls ja, ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihr Content gelesen und später vom Sales eingesetzt wird.
Es geht nicht ohne einander. Lassen Sie Ihre Daten abgleichen und interagieren.
Es reicht nicht aus, nur Ihren Content zu teilen. Sie sollten auch Ihre Daten abgleichen. Sales & Marketing Daten sollten nicht separat geführt werden, sondern integriert genutzt werden. Denn ohne die Daten vom Sales können Sie im Marketing Ihre Performance nicht auswerten und sich verbessern, und umgekehrt kann der Sales ohne Ihre Marketing-Daten keine Annahmen treffen und erhält keine Leads. Sie sind also aufeinander angewiesen und sollten deshalb Ihre Daten teilen. So können Sie auch sicherstellen, dass Sie vom selben sprechen und Missverständnissen vorbeugen.
Ohne eine Zusammenführung der beiden Datensätze ist es sonst beinahe unmöglich, das „Big Picture“ zu erhalten und Daten durchgängig mit Ihrer Strategie abzugleichen.
Die Relevanz der Daten zeigt sich auch darin, dass 20,2% aller Marketer bei der Studie von Smart Insights angegeben haben, dass Big Data (direkt nach Content Marketing mit 20,3%) für Sie die wichtigste Marketing-Technik ist.
Bei HubSpot haben Sie z.B. mit dem gemeinsamen CRM für Marketing, Sales und Service die optimale Grundlage für eine transparente Datenbank. Sie können aber auch beliebig mit Integrationen von zwei verschiedenen CRMs arbeiten. Wichtig dabei ist zu definieren, welche Daten abgeglichen werden und wann ein Lead zum SQL wird und an das Sales CRM zur Bearbeitung weitergegeben wird.
Dies und weitere Vereinbarungen sollten Sie unbedingt in ein Service Level Agreement (SLA) mit dem Sales einfliessen lassen.
Legen Sie Richtlinien für die Zusammenarbeit in einem SLA fest
Das Ziel eines Service Level Agreements (SLA) ist es, Richtlinien für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales festzulegen, um gemeinsam zu mehr Deals und Kunden zu gelangen.
Wichtige Inhalte eines SLAs zwischen Marketing und Vertrieb sind die Definitionen von Marketing- & Sales Prozessschritten und der Übergabe von Leads, ebenso wie de gemeinsame Zielsetzung und Vereinbarung von Metrics.
Wie ein SLA aussehen könnte, haben wir ihn diesem Template für Sie zusammengefasst:
Setzen Sie Ihre Ressourcen gekonnt ein
Zum Abschluss kann gesagt werden, dass Sie sich eine grosse Chance vergeben, wenn Sie auf Content-Ebene keine vertiefte Zusammenarbeit zwischen Ihrer Marketing- und Sales-Abteilung anstreben.
Gerade beim Einsatz von Content im Vertrieb kann oftmals mit bestehenden Mitteln ein Hebeleffekt generiert und mehr Kunden gewonnen werden.
Darum unser Appell: Holen Sie Ihren Sales mit ins Boot und entwickeln und nutzen Sie Ihren Content gemeinsam.
Welche Punkte Sie bei der Content Strategie beachten sollten und weitere hilfreiche Tipps haben wir für Sie in unserem Summary zu Digital Story Marketing zusammengefasst:
