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B2B Tech-Firma in der Marktnische: Dank Inbound Marketing zu neuen Kunden?

B2B Tech-Firma in der Marktnische: Dank Inbound Marketing zu neuen Kunden?

Egal ob Schmierstoffe, Präzisionswerkzeuge, komplexe Softwarelösungen oder medizinaltechnische Geräte. Wer als Head of Sales & Marketing eines Technologie-getriebenen Unternehmens erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen in einem B2B Nischenmarkt vertreibt, steht vor ganz anderen digitalen Herausforderungen als Consumer-Brands und Lifestyle-Produkthersteller. Doch welche Challenges sind dies, und (wie) kann Inbound Marketing helfen, diese zu bewältigen?

Es sind drei identische Aussagen, welche wir in zahlreichen Gesprächen mit Marketing-Verantwortlichen von Industrie-Betrieben, Hidden Champions, spezialisierten Dienstleistern und produzierenden Firmen immer wieder hören:

«Unser bisheriges Marketing funktioniert nicht mehr. Wir müssen mehr Digital machen, wissen aber nicht was, wo und wie.»

«Wir können nicht genügend / nicht die richtigen Kaufinteressenten für unsere high-tech Produkte & Dienstleistungen finden.»

«Wir haben zwar einige digitale Tools für unser Marketing & unseren Verkauf, aber wir nutzen diese noch nicht richtig.»

Gerade im Umfeld von B2B Unternehmen liegt Inbound Marketing im Trend und bietet eine starke Antwort auf diese Probleme - und damit eine erfolgsversprechende Alternative/Ergänzung zum eher schlecht denn recht funktionierenden Standard-Repertoire an Massnahmen wie Inserate, Broschüren, PR oder Messen. Aber: Auch Inbound Marketing ist kein Wundermittel...

Was genau bedeutet Inbound Marketing im Kontext von Technologie-fokussierten Firmen im B2B Geschäft?

Was Inbound Marketing ist, haben wir an anderer Stelle bereits ausführlich erklärt. An dieser Stelle möchte ich vielmehr darauf eingehen, warum es für spezialisierte Tech-Firmen, Betriebe aus produzierenden Branchen oder Erbringer von komplexen Dienstleistungen vielversprechend sein kann, auf Inbound Marketing zu setzen.

Die Marketing-Herausforderungen für technologie-getriebene Firmen sind oft dieselben:

  • Das Produkt oder die Leistung ist sehr komplex und erklärungsbedürftig.
  • Die Marktnische ist klar abgegrenzt.
  • Gleichzeitig sind die heutigen Einkäufer bereits sehr gut informiert und haben höchste Ansprüche.
  • Ein grosser Teil ihrer Meinungs- und Entscheidungsbildung basiert auf on- und offline gesammelten Informationen, noch bevor Sie als Lieferant das erste Mal kontaktiert werden.
  • Zudem sind im Entscheidungsprozess auf Kundenseite meist zahlreiche Funktionen involviert: Einkäufer, CFO, Produktionsleiter, IT-Verantwortliche, etc.
  • Schliesslich ziehen sich Verhandlungen und Auswahlverfahren oft über mehrere Monate hinweg und beanspruchen viel Zeit und Energie von Marketing- und Verkaufsverantwortlichen.
  • Die Verkaufsbemühungen sind einerseits sehr Personen-fokussiert, müssen aber andererseits auch komplexe Organisationsstrukturen und Entscheidungswege innerhalb von Grossunternehmen berücksichtigen.

Diesen Challenges begegnen: Mit System, automatisierten Prozessen und Content

Und hier spielen die Stärken von Inbound Marketing und Inbound Sales auf: Der Ansatz schafft mit einer systematischen Herangehensweise Strukturen und Prozesse, um diese Challenges erfolgreich und effizient zu bewältigen. So tauchen Firmen, die ihren potentiellen Kunden bereits als Vorleistung wertvolle Unterlagen und Informationen für den Entscheidungsprozess zur Verfügung stellen können, nicht nur bei einer Suche nach Lieferanten früher auf deren Radar auf, sondern schaffen auch die Basis für eine hohe Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke beim zukünftigen Käufer.

Und zwar dort, wo die Suche nach Lieferanten heutzutage beginnt und validiert wird: Online, bei Google, im Internet. 'Diese Informationen auf Ihrer Website haben mir echt weitergeholfen!' ist nicht nur ein schönes Kompliment sondern vorallem eine hervorragende Ausgangslage für den Start einer Geschäftsbeziehung und eine vielversprechende Vorlage für ein vertieftes Gespräch.

Zudem ermöglicht erst ein systematischer Inbound Marketing- und Verkaufsprozess, effizient und synchronisiert mit mehreren Ansprechpartnern zu kommunizieren und unterschiedlichen Informationsbedürfnissen und Ansprüchen gerecht zu werden. Antworten auf erste Fragen findet der Einkäufer zum Beispiel online auf der Website oder dem Blog. Im Gegenzug lassen sich für den B2B Marketer aus dem Online-Verhalten Rückschlüsse über Interessen, Informationsbedürfnisse und Qualifizerung des Besuchers schliessen.

Heute ermöglichen unterstützende Technologien im Marketing und Verkauf wesentliche Schritte in diesem Prozess zu automatisieren, Informationen und Kommunikation übersichtlich zu bündeln, so dass schliesslich mehr Zeit für die persönliche Betreuung des potentiellen Kunden übrig bleibt. 

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Welchen Nutzen kann Inbound Marketing für Hightech-fokussierte Unternehmen stiften?

Den Rückmeldungen unserer Kunden entnehmen wir, dass einer der grössten Benefits von Inbound Marketing für B2B Unternehmen in der Messbarkeit der Aktivitäten liegt. Definierte Kennzahlen, zum Beispiel Website-Traffic, Anzahl Leads, Konversionsraten, etc. entlang des gesamten Marketing-Trichters helfen, die vorhandenen finanziellen Mittel am Ort mit der grössten Wirkung einzusetzen. Lohnt es sich für uns, einen Youtube-Kanal mit eigenen Videos aufzusetzen? Sollen wir auf Facebook präsent sein? Welchen Beitrag leistet unser Newsletter zu neuem Umsatz? Solche Fragen lassen sich mit einem auf Inbound Marketing basierendem System einfacher beantworten. 

Ein weiterer positiver Aspekt liegt in der Skalierbarkeit. Dank vollständig automatisierten Marketing Prozessen, zum Beispiel bei Email-Versänden, der Publikation von Social Media Inhalten oder Website-Content können Marketingleiter Ressourcen einsparen und dafür anderweitig und effizienter einsetzen. Oder indem vielversprechende Kontakte automatisch vom System identifiziert werden, kann auch die Verkaufsabteilung zielgerichteter akquirieren. So hilft Inbound Marketing zum Beispiel langfristig dabei sicherzustellen, dass von 10 Verkaufstelefonaten 4 erfolgreich sind, statt nur eines.

Marketingleiter, die auf Inbound Marketing setzen, bestätigen uns weiter, dass sie mit den erstellten Inhalten wie Whitepapers, Infografiken oder Videos komplizierte Sachverhalte transparenter und besser erklären können und dies nicht nur neue Besucher auf die Website und den Blog bringt, sondern auch den Verkaufs-Prozess wesentlich erleichtert.

Warum dreht sich im B2B Marketing alles um 'Leads'?

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt, der ein gewisses Interesse an einer Firma, Dienstleistung oder einem Produkt zum Ausdruck gebracht hat. Wenn wir von der Messbarkeit eines Inbound Marketing Systems sprechen, fällt immer auch der Begriff des Leads. In unseren Gesprächen mit Marketing-Verantwortlichen haben wir festgestellt, dass viele technologiegetriebene Unternehmen diese 'Lead-Denkweise' noch nicht verinnerlicht haben.

Hier setzt Inbound Marketing an und hilft, Themen wie Leadgenerierung als Grundsatz in die Marketingabteilungen und darüber hinaus einzubringen und zu festigen. Andererseits betonen dieselben Verantwortlichen, dass B2B Geschäfte vorwiegend über persönliche Beziehungen funktionieren. Umso wichtiger also, dass für Marketing und Sales der 'Lead' im Zentrum stehen sollte. Wobei es nicht darum geht unter allen Umständen 'mehr Leads' zu generieren, sondern 'die richtigen Leads' zu identifizieren. Kontakte zu qualifizieren ist aufwändig, sollte aber nicht durch den Verkauf erfolgen müssen, sondern ist klar eine Aufgabe eines (automatisierten) Marketingsprozesses.

Kritischer Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches Lead Management ist, - Stichwort People-Business - dass sich das Gegenüber mit seiner spezifischen Problemstellung verstanden und persönlich angesprochen fühlt. Ein Widerspruch zu Automatisieren und Systematisieren? Mitnichten. Mit systematisch betriebenem Inbound Marketing ist es möglich, Beziehungen zu Leads auf digitalen Kanälen zwar automatisiert, aber dennoch personalisiert und individuell zu pflegen. 

Wann stehen produzierende Unternehmen beim Einsatz von Inbound Marketing üblicherweise an?

Inbound Marketing basiert auf einer transparenten Kommunikation und echter Hilfestellung, deshalb möchte ich Ihnen auch Einblick geben in die Probleme, welchen wir mit Technologie-getriebenen Unternehmen bei der Einführung eines Inbound Marketing Systems begegnen. Die Disziplinen Marketing und Verkauf sind in vielen Produktionsbetrieben noch sehr traditionell organisiert. 

Viele Marketingleiter unterschätzen deshalb den 'Shift of Mindset', den dieser Schritt mit sich bringt. Eine Marketing Automation Software technologisch auszurollen ist aufwändig, aber abschätzbar. Anders verhält es sich mit der Veränderung, welche die neue Messbarkeit, die auf den Kundennutzen fokussierte Kommunikation oder die 'Lead-zentrierte Denkweise' mit sich bringt. Bestehende Handlungs- und Vorgehensweisen werden hinterfragt und abgelöst - das schafft unter Umständen Verunsicherung und Widerstände bei Mitarbeitenden. Dafür erleben wir oft, dass sich der Stellenwert des Marketings langfristig innerhalb der Firma wandelt, vom Broschüren-produzierenden Kostenfaktor hin zu einer massgeblichen Komponente für mehr Umsatz und Wachstum.

Eine grosse Herausforderung für viele unserer Gesprächspartner ist das kontinuierliche, nachhaltige Erstellen von qualitativ hochwertigen Inhalten, neu-deutsch Content Marketing. Viele starten oft bei klassischen Produktbroschüren und Flyern und unterschätzen dementsprechend die dafür notwendigen internen Ressourcen, gerade dieses Element ist jedoch zentral für ein erfolgreich betriebenes Inbound Marketing System. Dabei ist die Quantität der Inhalte, zum Beispiel ein Blog Post pro Woche noch das eine - die Qualität der Inhalte, weg von selbst-lobenden, werberischen Texten hin zu nutzenstifenden Beiträgen ist ein Prozess, der erfahrungsgemäss mehrere Monate dauert.

Traditionell leben in B2B Unternehmen Marketer und Verkäufer in zwei unterschiedlichen Welten. Deshalb zeigt sich als ein weitere kritische Herausforderung die enge Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf. Inbound Marketing bedingt als Konsequenz auch Inbound Sales. Qualifizierte Leads müssen vom Verkauf übernommen und in derselben 'helfenden' Art kontaktiert, beraten und zum Abschluss gebracht werden. Cold-Calls und Hard-selling ade. Dies fordert oft einen grundsätzlichen Gesinnungswandel beim Verkauf und enges Teamwork von Marketing und Sales.

Welche Vorbehalte haben B2B Marketing-Verantwortliche gegenüber Inbound Marketing?

Verständlicherweise äussern viele Marketingleiter anfangs Vorbehalte gegenüber diesem Ansatz, dazu gehören...

«Unsere Kunden suchen nicht online / sind nicht online unterwegs.»

Hier fragen wir jeweils nach: Wirklich? Sind Sie sicher, dass der Einkäufer, Produkt-Verantwortliche oder der Leiter Beschaffung keinen Facebook- oder kein LinkedIn Profil hat? Dass er Google nicht benutzt, wenn er eine Frage hat, oder ein Problem auftaucht? Dass er nicht zuerst die Website eines Lieferanten anschaut, bevor er dort anruft? Die Antworten auf diese Fragen sind stets dieselben - und können die erwähnten Zweifel oft aus dem Weg räumen.

«War denn alles, was wir bisher IM Marketing gemacht haben, falsch?»

Nein, selbstverständlich nicht. In der Vergangenheit haben diese Massnahmen ja auch gewirkt. Doch mit der Digitalisierung und dem geänderten Informationsverhalten ändert sich auch das Repertoire des Marketers und die Ansprüche der Kunden. Und zudem: Keiner unserer Kunden setzt ausschliesslich auf Inbound Marketing. Vielmehr ist ein gutes Zusammenspiel von On- und Offline Aktivitäten - als Beispiel seien Messen und Event erwähnt - zentral. Jede Massnahme soll jedoch eine ganz bestimmte Aufgabe im Marketing-Trichter, im Rahmen der Marketing-Strategie inne haben.

«Unser Unternehmen tickt noch 'outbound' - wir sind noch nicht soweit.»

Dann ist Inbound Marketing genau die Chance, diesen Wandel in Gang zu bringen. Denn egal ob Sie es machen, oder nicht. Ihre Mitbewerber werden früher oder später diesen Schritt tun. Das Marketing (und damit auch der Head Marketing) hat die Möglichkeit, die treibende Kraft in diesem Prozess zu sein und damit aus dem Schatten des Verkaufs und dem Status des 'internen Dienstleisters' herauszutreten und einen messbaren Beitrag zu Wachstum und Umsatz im Unternehmen zu leisten.

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Für welche Firmen ist Inbound Marketing sinnvoll? Und für welche weniger?

Wie zu Beginn erläutert, eignen sich komplexe, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen besonders dafür, mittels Inbound Strategie vermarktet zu werden. Unternehmen, die Inbound Marketing betreiben wollen, sollten zudem bereit sein, 'All-in' zu gehen. 'Ein Bisschen' funktioniert nicht, das zeigt unsere Erfahrung. Dazu braucht's eine gewisse Firmengrösse, erfahrungsgemäss ab 30-50 Mitarbeitenden, Durchhaltevermögen (mindestens 1-2 Jahre) sowie die Bereitschaft, ein entsprechendes Budget und zugleich interne Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet nichts anderes, als dass es vom Unternehmen als Ganzes, d.h. Verwaltungsrat, Geschäftsleitung, Marketingleiter etc. ein klares Commitment zu Inbound bedingt. Ist dies nicht vorhanden, ist der Misserfolg vorprogrammiert. 

Welche Resultate können Nischenplayer, die auf Inbound Marketing setzen erwarten? Und welche nicht?

Inbound Marketing ist besonders für B2B Geschäfte im Trend. Doch, ein Inbound Marketing System zu implementieren ist ein Marathon, kein Sprint. Dass heisst: Riesige Umsatzssprünge, zweistellig gesteigerte Absatzraten etc. können Sie in den ersten drei Monaten sicher nicht erwarten. Inbound Marketing ist kein Wundermittel, sondern harte Arbeit. Aber Arbeit, die sich langfristig auszahlt. Die Implementierung des Systems dauert je nach Effort und Komplexität zwischen zwei bis vier Monaten. Erste positive Effekte zeigen sich erfahrungsgemäss nach 6-9 Monaten, von früheren kurzfristigen Quick-Wins abgesehen. Beispiele für konkrete Resultate, welche wir in der Vergangenheit mit Kunden innerhalb von 1 bis 2 Jahren nach dem Aufstarten von Inbound Marketing erreicht haben, sind:

  • Wachstum des organischen Traffics auf der Website um +350%
  • 12'000 Blog Artikel Aufrufe pro Monat
  • 8'000 Neue Kontakte generiert
  • 42% Email Öffnungsrate, 12% Email Klickrate

 Ein grosser Vorteil dabei: Ist das System einmal implementiert, läuft die 'Lead-Maschine'. Marketing- & Verkaufszahlen werden berechen- und voraussagbarer. Dies bestätigen uns auch Marketingleiter und Verkaufsverantwortliche von Unternehmen, mit denen wir in den letzten Jahren zusammenarbeiten durften - hier im O-Ton:

«Wir haben nun nicht nur eine neue Website, sondern ein komplettes System um neue Leads zu generieren.» 

 

«Dank Inbound Marketing generieren wir heute messbar mehr Leads und leisten damit einen konkreten Beitrag zu unserem Wachstum.»

 

Aus diesen Gründen setzen gerade Technologie-getriebene B2B Unternehmen auf Inbound Marketing:

Abschliessend nochmals zusammengefasst die 5 stärksten Argumente, welche high-tech Firmen dazu bewegen, Inbound Marketing einzusetzen:

  1. Pull statt Push: Heute will niemand mehr mit Werbung gestört werden. Die Kunden suchen Online nach Informationen, wenn sie etwas brauchen - dort müssen wir präsent sein.
  2. Mindset des 'Helfens': Wir wollen ein echter Partner für unsere Kunden sein. Deshalb wollen wir ihnen helfen und Nutzen stiften mit relevanten Inhalten zu unseren erklärungsbedürftigen Produkten und Services, statt Marketing-Platitüden und leere Versprechen.
  3. Gute Inhalte zählen: Der Kunde ist mündig und informiert sich selbst. Wer die besten Informationen bereitstellt, wird von ihm gefunden und gewinnt sein Vertrauen.
  4. Messbarkeit: Wir wollen endlich wissen, was im Marketing wirkt, und was nicht. So setzen wir unsere Mittel effizienter ein und leisten einen messbaren Beitrag zum Umsatz.
  5. Systematik schaffen: Was für die Buchhaltung, die Entwicklungsabteilung und den Einkauf gilt, wollen wir endlich auch im Marketing erreichen: Eine systematische Arbeitsweise, klare Prozesse und messbare Resultate. 

Neben diesen Gründen sehen die Marketingverantwortlichen die Vorteile von Inbound Marketing auch in der gesteigerten Markensichtbarkeit und -bekanntheit auf digitalen Kanälen und der engen Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf. Das gemeinsame Ausrichten auf ein Ziel wirkt sich nicht nur positiv auf die Zahlen aus, sondern fördert auch eine positive, engagierte und konstruktive Unternehmenskultur.

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