KMU sind im Digitalisierungs-Stress: Viele wollen digital abheben, sind aber vom Tagesgeschäft voll zugedeckt. Wer als KMU dennoch Digitalisierungs-Klarheit sucht, verliert sich schnell in Begriffen wie IoT, Künstliche Intelligenz, Big Data, Robotik, Industrie 4.0 oder digitale Disruption. Was soll man tun? Wo soll ein Mittelständler anfangen?
Eine mögliche Lösung: Starten mit der Digitalisierung von Marketing- und Vertriebs-Prozessen. Danach das Thema Produkt und Geschäftsmodell anpacken. Denn die Digitalisierung von Marketing- und Vertriebs-Prozessen ist nicht nur weniger komplex. Sondern auch sofort Umsatz-wirksam.
Digitalisierung ist ein "elastischer" Begriff
Stellen Sie sich einen Raum voller Führungskräfte vor. Lockere Stimmung, ein Event, vielleicht ein Seminar oder ein Apéro... Lässt einer das Wort "Digitalisierung" fallen, dann geht's los: Jeder hat eine Meinung, alle reden mit, aber keiner hat Klarheit, wo's lang geht. Schon gar nicht im eigenen Betrieb. Das ist verständlich, zumal kein Begriff elastischer ist als derjenige der Digitalisierung.
Kardinalfrage: Was ist denn Digitalisierung?
Die einen verstehen dabei die Digitalisierung der Wertschöpfungskette. Die anderen legen den Fokus bei der Software-isierung ihrer Produkte. Andere wiederum werfen den Begriff der "Digitalen Disruption" in die Runde. Nicht selten findet sich in der Runde ein Super-Schlauer, der das Ganze mit einem Satz bagatellisiert: "...Digitalisierung, tja... das ist doch nichts Neues, wir sind schon seit Jahren 'digital'...zudem sind wir in der 'Cloud'...".
Wir wissen zwar nicht, wie dieser Small Talk ausgeht. Fest steht aber eines: Auch wenn das "D-Wort" heute "en vogue" ist - am Tag danach ist es leider schon wieder "passé". Das Tagesgeschäft ruft, der Umsatz muss her und so muss die Digitalisierung im KMU weiter warten. Das muss nicht sein.
Digitalisierung ist morgen - Umsatz ist jetzt
Wenn in Unternehmen Neues eingeführt wird, braucht es Zeit, bis alle verstehen, worum's geht. Man denke da nur an Konzepte wie ERP, Qualitäts-Management oder Balanced Scorecard - alles braucht seine Zeit. So auch die Digitalisierung.
Bei einem ganz bestimmten Begriff aber wissen alle sofort Bescheid: Umsatz. Umsatz ist wichtig. Umsatz ist gut. Umsatz ist klar. Umsatz ist jetzt. Und wir wissen, dass Umsatz nur dank Marketing und Innovation floriert. Alle anderen Funktionen sind Kosten, nichts als Kosten (Danke Peter Drucker).
Die Zauberformel für Wachstum lautet somit "Umsatz = Innovation + Marketing". Und so fokussiert man sich bei der Digitalisierungs-Debatte in erster Linie auf das Thema Innovation von Produkt oder Geschäftsmodell.
Digitalisierung mit Innovations-Fokus
Innovation ist die Spielwiese der Digitalisierung. Was im einleitenden Small-Talk seinen Ursprung hat, findet in internen Innovations-Workshops, Digitalisierungs-Seminaren, Brainstorming-Meetings oder in agilen Projektgruppen seine Fortführung.
Man diskutiert, bringt Experten und Berater mit ins Boot, erstellt Studien und geht am Ende gar so weit, gutes Geld in neue Geschäftsfelder zu investieren. Nicht selten verzettelt man sich dabei. Hauptsache man arbeitet an der Digitalisierung.
Digitalisierung - ein Buch mit 1'001 Unwägbarkeiten
Dann kommt der Moment des "Launches". Spätestens ab hier hat der Manager keine Gewähr mehr, ob sein digitales Geschäftsmodell fliegt, ob sein Produkt einen Market-Fit hat, ob sein Timing stimmt, ob Kunden "darauf abfahren" und der Umsatz beflügelt wird.
Innovation hat wie Poker Gewinn- UND Verlust-Potenzial. Digitale Innovation ist auch mit vielen Unwägbarkeiten behaftet. Die Wette kann aufgehen, muss aber nicht. Die Chancen auf einen "Blockbuster" stehen vielleicht 1:1'001.
Ein Weg, diese 1'001 Unsicherheiten auszuklammern, könnte darin bestehen, die Reihenfolge der Digitalisierung im KMU zu ändern. Nicht bei der Innovation von Produkt und Geschäftsmodellen starten, sondern beim zweiten "Umsatztreiber": Bei der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Was dabei herauskommt? Unsere Erfahrung zeigt: Viel Gutes...
Digitalisierung mit Marketing-Fokus
Kehren wir zurück zum Apéro-Event. Nehmen wir an, wir würden während der Diskussion das Thema "Digitalisierung" aus der Perspektive des Marketings lancieren. Wetten, dass folgendes dabei herauskäme:
Der eine würde sagen: "Wir machen viel auf Social Media". Der andere meint, dass sie all ihre digitalen Kanäle über ein zentrales Dashboard monitoren können. Und der Dritte im Bund sagt, "...unsere Digital-Agentur macht für uns super virale Clips".
Zusammengefasst: Digitalisierung im Marketing wird allzu oft als Ansammlung von digitalen Plattformen und Tools verstanden. Klar sind Website, Social Media, Google & Co. allesamt digital. Und natürlich leisten sie in Summe einen Beitrag zur Digitalisierung im Marketing. Doch...
"Digitales Marketing" ≠ "Digitalisierung im Marketing"
Ein Erklärungsversuch:
- Digitales Marketing = Tools und Produkte
- Digitalisierung im Marketing = Transformation und Prozesse
Digitalisierung in Marketing und Vertrieb kurz erklärt
Die Digitalisierung von Marketing und Sales bedeutet nichts anderes, als die Einführung von digitalen Automations-Systemen zum Erledigen von wiederkehrenden Marketing- und Sales-Aufgaben. Das Ziel: die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität getroffener Entscheidungen zu steigern.
Weil das so kompliziert klingt, kommt es im Mittelstand auch nicht an. Noch nicht. Laut einer aktuellen Umfrage nutzen in Deutschland erst 29 % der befragten KMU ein digitales Marketing-Automations-System . Doch viel stutziger macht die Aussage von fast 50 % dieser Befragten, die, bevor sie überhaupt loslegen, schon "Einführungsprobleme" sehen. Man steht quasi wie die Maus vor der Schlange - digital paralysiert.
Und so scheitert die Digitalisierung des internen Vermarktungs-Prozesses noch bevor man damit startet. Das Fazit: Man macht weiter wie bisher und benutzt sein zusammengewürfeltes Sammelsurium an manueller Datenverarbeitung, analogen Abläufen, händischer Arbeit, gespickt mit einzelnen digitalen Tools wie Website, Analytics und dgl. mehr. Wir nennen das bei uns intern die "Frankenstein-Methode".
Produkt oder Prozess - was willst du digitalisieren?
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Wir haben Veränderungen nicht besonders gern. Und die Digitalisierung von Marketing- und Sales-Prozessen klingt nach Veränderung, nach einem groben Einschnitt in den bisherigen Workflow. Es riecht ein stark nach ERP-Implementierung (mit all seinen Schwierigkeiten). Nach Verlust von Kontrolle. Nach Messbarkeit der Produktivität des Marketings und somit nach Messung der Performance (und Nicht-Performance) von uns Marketern. Doch das pure Gegenteil ist der Fall.
Nutzen der Digitalisierung Ihres Marketings
Zugegeben - wir können nicht für jedes Unternehmen generell gültige Erfolgsregeln aufstellen. Was wir aber können, ist unseren Kundenstamm analysieren und die Effekte der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb aufzählen. Einige davon finden sich zusammen mit Messgrössen hier. Andere Effizienz- und Effektivitäts-Steigerungen lassen sich wie folgt zusammenfassen:
7 Vorteile der Digitalisierung von Marketing- und Vertriebs-Prozessen
- Schneller messbar mehr Umsatz - durch Produktivitätsgewinne der internen Marketing- und Vertriebsorganisation
- Umlagerung von Personalkosten - durch Wegfall von ineffizienten, manuellen, taktisch-repetitiven Tätigkeiten hin zu wertigeren Aufgaben
- Schnellere Kampagnen-Korrekturen - durch Verfügbarkeit von Daten aus dem gesamten digitalisierten Marketing-System in "Real Time"
- Mehr Klarheit punkto Kosten-Nutzen-Wirkung - dank Durchgängigkeit von Daten über alle digitalen Assets hinweg
- Schnellere Marktbearbeitung - durch die Nutzung von integrierten digitalen Marketing- und Sales-Technologien (wie z.B. Marketo oder HubSpot)
- Bessere Kommunikation - durch Funktionen-übergreifend genutzte digitale Tools, Workflows, Kommunikation und Dashboards in Marketing, Sales und After Sales
- Agilere Marketing-Organisation - durch Nutzung eines digitalen Systems, welches fortwährend auf Leistung optimiert wird
Die obigen Vorteile sind nicht abschliessend und kommen nicht von selbst. Bis sich messbare Effekte einstellen, braucht es einiges an Blut, Schweiss und Tränen aber auch an Investitions-Budgets, an ideellem Support von "oben" sowie die Bereitschaft "von unten", die Veränderung aktiv mit zu machen.
Voraussetzungen für den Digitalisierungs-Erfolg im Marketing
- Einsicht in die Notwendigkeit, dass man die Digitalisierung des eigenen Marketings vorantreiben muss (weil es sonst die Mitbewerber tun)
- Goodwill und Support seitens Geschäftsleitung, dass sich das Investment in die Digitalisierung des Marketings rechnen wird
- Eine Veränderungs-bejahende Kultur, welche den Wandel von der "Frankenstein-Methode" zum digital-automatisierten System aktiv mitgestaltet (und nicht behindert)
- Lust, Freude und Offenheit, Neues zu lernen, Fehler als Lerneffekte einzubauen und so weiter zu wachsen
- Eine Kommunikations-Kultur, welche Silo-übergreifend Produkt, Marketing, Sales, After Sales und andere um einen Tisch vereint
Marketing-Digitalisierung - Sie haben die Wahl
Aus der Praxis wissen wir, dass es Zeit braucht, bis die oben erwähnte Einsicht wächst und man ein Marketing-Digitalisierungs-Projekt anpackt und erfolgreich umsetzt. Unternehmen, vor allem KMU, haben beschränkt Mittel zur Verfügung. Die wollen gut investiert sein.
Sie haben somit die Wahl, Ihre Digitalisierungs-Gelder in Dinge wie IoT, KI, Blockchain, Big Data oder Geschäftsmodell zu investieren, die Unwägbarkeiten zu kalkulieren und zu hoffen, eines Tages Erfolg zu haben.
Oder Sie können Digitalisierung gleich heute anpacken, indem Sie in Marketing und Vertrieb starten, dort Ihre Prozesse und Systeme digitalisieren und so schnell zu messbar mehr Umsatz kommen.
Unwägbarkeit oder Umsatz. Die Wahl liegt bei Ihnen.
Wir empfehlen: Mit Marketing starten. Denn der Countdown zur Digitalisierung ist schon bald abgelaufen.
