Die Zeiten wandeln sich. Wer im B2B-Marketing noch immer auf die oberste Führungs-Etage zielt, weil er meint, dass „nur dort oben“ die Entscheide gefällt werden, bekommt über kurz oder lang ein Problem. Und zwar mit den Millennials im Unternehmen, welche die Entscheide zu Handen ihrer Chefs recherchieren und vorbereiten - und immer mehr auch selbst fällen.
Ob bei der Software-Beschaffung, beim Consulting-Auftrag oder bei der Facility-Management-Vetragsvergabe - die B2B-Kaufentscheidungen von heute werden von der Generation von morgen recherchiert und vorbereitet - online, überall, jederzeit. Es gilt der Gruss "Willkommen, Millenials!"
Der Vertrieb wird heute im Verkaufsprozess später denn je kontaktiert. Vertriebler stehen im Verkaufsgespräch einem top-informierten Kunden gegenüber, für den relevante Informationen, aus den richtigen Kanälen, zum richtigen Zeitpunkt recherchiert wurden. Von wem? Von Millennials...
Ein Blick ins „Buying Center“ von heute
Jeder Vertriebler - ob im Innen- oder Aussendienst - weiss: Auf Einkäufer-Seite gibt es „DEN“ Entscheider nicht mehr. Wo früher langjährige Beziehungen zwischen den Senioritäten aus Vertrieb und Einkauf zur Unterzeichnung einer Bestellung ausreichten, treffen sich heute nicht selten Entscheidungs-Gremien von manchmal bis zu 12 Personen oder mehr - für Bestellung von EUR 10’000 oder weniger.
Die Faustregel gilt: Je komplexer die Beschaffung, desto grösser und heterogener das „Buying Center“. Und wer sitzt neben den „alten Hasen“ am Tisch? Die „jungen Füchse“, die Millennials.
Fazit: Ob bei der Recherche, bei der Informationsbeschaffung oder bei der fundierten Diskussion im Buying Center - Millennials sind am Kommen. Wegschauen zwecklos. Ein paar Fakten dazu:
Vorurteil 1: „Millienials entscheiden nicht…“
Fakt: „Jeder zweite B2B-Kauf wird von der Recherche von Millennials beeinflusst“
Laut einer aktuellen Google-Studie (s. unten) hat sich das „Ökosystem der Entscheidungsfindung“ in den letzten zwei Jahren dramatisch verändert. Im Jahre 2012 war die Zusammensetzung des Buying Centers über alle Altersgruppen in etwa gleich verteilt. Zwei Jahre später hingegen, wurden über die Hälfte aller Online-Recherchen für B2B-Kaufentscheidungen von 18- bis 24-Jährigen ausgeführt.
B2B-Marketing Tipp Nr. 1: Nutzen Sie die „richtigen“ Kanäle, damit Sie „Silberrücken“ UND Millennials gleichermassen erreichen.
Begründung: Möge Ihr B2B-Produkt oder Dienstleistung noch so komplex und hochstehend sein - wenn Sie Millenials in Ihrem Inbound Marketing-Mix nicht ansprechen, verpassen Sie grosse Chancen. Entwickeln Sie deshalb Marketing-Content und bespielen Sie Kanäle, auf denen Sie „Silberrücken“ und Millenials gleichermassen erreichen. Wenn Sie’s nicht tun, dann tut’s ihr Mitbewerber.
Vorurteil 2: „Mein Marketing muss die Teppich-Etage erreichen…“
Fakt: Immer mehr Entscheidungen werden auf tieferen Stufen gefällt - von „Millennials“
In der alten Welt richteten sich B2B-Marketing-Strategien und -Content hauptsächlich an Entscheidungsträger auf der obersten Führungsstufe. Ein solches Vorgehen wird in Zukunft immer weniger von Erfolg gekrönt sein, weil sich - wie gesehen - das „Ökosystem der Entscheidungsfindung“ dramatisch verändert, respektive verjüngt hat.
Laut der erwähnten Google-Studie setzen wohl 64% der obersten Führungskräfte die finale Unterschrift aufs Dokument. Doch bereits 24% der Verträge werden auch von unteren Chargen freigegeben.
So ist ein Software-Projekt heute nicht mehr eine Frage eines Milllionen-Investionsentscheids auf Stufe Aufsichtsrat. Sondern ein Aufwandposten im Abteilungs-Budget im Wert von ein paar Tausend Euro - z.B. für eine Cloud-basierte Software wie HubSpot, Salesforce oder Eloqua.
B2B-Marketing Tipp Nr. 2: Entwickeln Sie Content, der jedem innerhalb des „Buying Centers“ dient.
Begründung: Falls Ihre Marketing und Sales-Aktivitäten nur ganz nach oben zielen, dann verpassen Sie Chancen auf der Ebene der beeinflussenden Millenials. Entwickeln Sie deshalb im Rahmen Ihres Inbound Marketings stufengerechten Content. Wie?
Versetzen Sie sich in die Lage des mittleren Managements, des Geschäftsführers, des Marketing-Mitarbeiters. Jeder hat unterschiedliche Herausforderungen zu meistern. Wenn Sie deren Probleme erkennen und dann Problem-lösenden, nützlichen Content online bereitstellenn, dann stärken Sie den Dialog mit potenziellen Kunden - auf jeder Stufe.
Auf einen Nenner
Millennials und „Silberrücken“ arbeiten heute eng zusammen. Dennoch ticken sie anders, haben andere Agenden und andere Medien-Nutzungsverhalten. Ein Ansatz, der nur die Entscheidungsträger auf der obersten Ebene zu erreichen versucht, wird über kurz oder lang immer weniger zielführend.
Wer diese Herausforderung erkennt, seine Zielgruppen systematisch analysiert und mit relevantem Content auf den richtigen Kanälen zum richtigen Zeitpunkt „Silberrücken“ UND „Millennials“ anspricht, der wird mit seinem B2B Inbound Marketing-Ansatz schneller ans Ziel kommen, als seine Mitbewerber.
Wer bereit ist, kann mit dieser Checkliste gleich jetzt starten:
Drei Studien zum Thema Millennials im B2B-Marketing
• Bain - Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers - http://bit.ly/1Sr9CR1
• Google -The Changing Face of B2B Marketing - http://bit.ly/1Sr9Pnv
• IBM -To buy or not to buy? How Millennials are reshaping B2B marketing - http://ibm.co/1Sr9YXR
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