Software einführen bedeutet „Change“. Das kann eine Qual sein. Für den Chef und für den User. Abläufe werden über den Haufen geworfen. Die bestehende, hohe Arbeitslast kriegt im Change noch mehr obendrauf. Die erhofften Erfolge stellen sich, wenn überhaupt, erst nach langem Hin und Her ein. Am Beispiel einer fast gescheiterten HubSpot-Implementierung zeigen wir hier auf, wie wichtig interne Kommunikation bei der Einführung der Kunden-Plattform HubSpot ist.
Vorab: Wenn Sie als Führungs- oder Fachkraft mit HubSpot als Kunden-Plattform liebäugeln, dann ist dieser Artikel für Sie. Die Lesezeit beträgt in etwa 15 Minuten. Falls Sie den Artikel später lesen wollen fassen wir hier die Tweet-bare Quintessenz zusammen.
Immer mehr Enterprise Software-Hersteller
aus den Bereichen ERP, CRM und Marketing Automation nehmen sich dem „Implementierungs-Trauma“ an - der Angst in der Belegschaft, die schon vor der Einführung einer neuen Plattform zu Schock-Starre und Widerstand führt. Um dem vorzubeugen gestaltet die Industrie die Software-Einführung immer mehr als kurze, freudvolle Lernerlebnisse. Wenn ein Unternehmen zudem die Hilfe von externen Implementierungs- und Channel-Partnern vor Ort bei sich im Betrieb in Anspruch nimmt, dann sind bereis zwei Grundvoraussetzungen für den Erfolg geschaffen.
Doch zum Durchbruch fehlt aus unserer Praxis-Erfahrung etwas Drittes: Interne Kommunikation als Schmiermittel für das Gelingen der Implementierung. Diesen Aspekt wollen wir heute genauer anschauen. Holen wir zuerst etwas aus...
Software macht uns glücklich. Wirklich?
Software macht das Leben einfacher. Zu Hause und im Betrieb. Textverarbeitung statt Schreibmaschine. WhatsApp statt telefonieren. ERP statt Lagerkartei. Marketing Automation statt Etikettenkleben. Software und Apps ersetzen in der Regel etwas, was schon irgendwo anders mit anderen Hilfsmitteln erledigt wurde. Einfach einfacher und schnell schneller. Grundvoraussetzung: Man muss die Software schnell „checken“.
Wenn ich eine neue App aufs Handy lade, muss ich die neuen Möglichkeiten des Apps entdecken und die Funktionalitäten in Einklang bringen mit meinen Wünschen und Zielen. Lernkurve nennt sich das. Und diese Lernkurve, so wurde unsere Erwartungshaltung in den letzten Jahren immer weiter geschärft, wird immer kürzer. Wir haben keine Zeit zum Warten. Wer uns das schnellste, einfachste und „smootheste“ Erlebnis liefert, gewinnt. Schneller Nutzen. So lautet die Quintessenz hier.
Software-Implementierung: Dünner Geduldsfaden
Der Geduldsfaden ist in Unternehmen genauso dünn. Unsere kollektive Erwartungshaltung als Firma ist dieselbe: Veränderung muss schnell gehen. Auch bei Software. Keine Zeit zum Warten. Das Quartalsende naht. Zack, zack...Das Problem:
In Unternehmen geht‘s nicht bloss um eine einzige Person, die da etwas verändert bekommt. Da gibt es Teams, Funktionen, Organigramme, Agenden, Ängste, Hoffnungen, Chefs, Rituale, Aktionäre, Kapitalgeber, Kultur und, und, und. Das ganze potenziert sich um die Anzahl Leute, die’s betrifft. Und wenn da jemand kommt und sagt „Wir führen HubSpot / Marketo / SAP / Bexio / Magento / Eloqua / X / Y ein...“ spätestens dann beginnen die Augen zu rollen. Warum?
Du kannst alles ändern - sofern’s nicht mich betrifft...
Als Mensch lieben wir das Vertraute. Veränderungen sind uns suspekt. Insbesondere, wenn wir keinen Sinn in der Veränderung erkennen. „Warum brauchen wir ein ERP?“, „Warum braucht‘s einen neuen E-Shop?“, „Warum müssen wir unsere Zeiterfassung ändern?“ oder „Was soll dieses HubSpot-Tool...wir haben ja schon alles, was es im Marketing braucht...“ - das sind Wortfetzen, die wir Chefs auf'm Flur aufschnappen aber nicht so gern hören.
Wir hören diese „sinnvollen“ Fragen deswegen nicht so gern, weil sie uns den möglichen Widerstand der Veränderung vor Augen führen. Ein Widerstand, der sich gegen die geplante Veränderung selbst richtet und sich an den bisher gemachten, schlechten Erfahrungen der „Betroffenen“ orientiert. Die Quintessenz hier: Veränderung muss Sinn machen. Vor allem aus Sicht der Betroffenen.
Implementierung: Vom Traum zum Trauma
Viele Mitarbeitende nähren ihre Change-Ängste am selbst erlebten Implementierungs-GAU bei anderen Arbeitgebern (und an den Schauergeschichten ihrer Kollegen). Sie berichten von unrealistischen Zeitplänen bei der ERP-Implementierung. Von altbackenen User Interfaces der Software. Von endlosen Projekt-Meetings. Von agilem Vorgehen (was keiner versteht). Von Systemen, die nicht aufeinander abgestimmt sind. Von Berater-Bullshit. Und von uns Chefs, bei denen sich der Fokus weg vom Software-Nutzen hin zum Absichern von alltäglichen Projekt-Baustellen shiftet. Fragen Sie sich bei Führungskollegen mal rum, zum Thema ERP-Einführung. Was sehen Sie? Wohlwollen, Augenrollen oder Donnerrollen?
„Implementierungs-Trauma“ nenne ich das. Bei Betroffenen prägt es sich in den Köpfen ein. Sie teilen ihre Erfahrungen mit anderen. Und wenn wir als Chefs dann eines Tages „Change!“ rufen, folgt im gleichen Atemzug die kollektive Schock-Starre.
Das muss nicht sein. Software-Implementierung, und somit auch die Implementierung der HubSpot-Kundenplattform, kann einfach gelingen. Wie? Dazu kommen wir gleich. Fassen wir zuerst das Gesagte kurz zusammen und zwar aus Sicht von den „Betroffenen“ mit denen wir Führungskräfte zu tun haben:
Bei der Software-Implementierung wollen Betroffene...
- den Sinn der Einführung erkennen und dann
- den Nutzen für sich schnell erschliessen.
Kommunikation als Schmiermittel der Veränderung
Wir bei Storylead arbeiten seit Jahrzehnten im Bereich von Marketing und Kommunikation. Wir haben sicher schon über 100 Veränderungsprozesse kommunikativ begleitet. Und so betrachten wir auch die Einführung einer neuen Software wie HubSpot als eine Veränderung, als Change.
Wenn wir nur ein Learning aus all den Projekten ableiten müssten, dann dieses: Wer richtig kommuniziert legt den Grundstein fürs Gelingen des Wandels. Vor allem intern.
Dies wollen wir anhand einer fast gescheiterten HubSpot-Implementierung näher anschauen (Use Case neutralisiert, Gesichter„verpixelt“, Stimme nachgesprochen, Name der Redaktion bekannt ;-))
HubSpot-Implementierung fast gescheitert - Ein Use Case
Das gute an moderner Software ist, dass sie fast jeder im Betrieb selbst runterladen und ausprobieren kann. Test- oder Demo-Versionen, Freemiums und vieles mehr machen es Usern in den Abteilungen immer einfacher, neue Tools auszuprobieren und zu testen, bevor man ein Abo löst.
CRM, Marketing-Automations-Tools, Social-Media-Suiten, Sales Tools, Mini-ERPs. Wie beim Autokauf - eine kostenlose Testfahrt kann den Kaufentscheid massgeblich beeinflussen (HubSpot bietet zum Beispiel hier eine kostenlose Möglichkeit.)
Frankenstein-Architektur vs. System
Viele dieser Software-Testfahrten passieren auf „eigene Faust“ ohne Einbezug anderer Unternehmens-internen Funktionen. Das kann gut gehen. Scheitert aber à la Longue meistens, weil jedes noch so kleine Stück Software immer ein Teil eines übergeordneten, grossen Systems namens „Organisation“ ist. Wenn jede Abteilung für sich Tools einkauft und nutzt, entsteht das, was wir bei uns intern eine „Frankenstein-Software-Architektur“ nennen: Gut gemeint. Schlecht zusammengebaut. Am Schluss ein Monster.
Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass die Ausgaben für Software nicht mehr alleine von IT, sondern immer mehr direkt aus der Linie oder von Abteilungen selbst getätigt werden. Zum Beispiel direkt von Marketing oder Vertrieb. Der Verlust von Kontrolle durch IT führt technisch zu „Frankenstein“ und betrieblich zu Diskussionen in Sachen Budget, Technik, Abstimmung, Einbindung und vielem mehr. Neue Baustellen tun sich auf. Die wenigsten davon sind abgesichert.
Erst HubSpot auf eigene Faust implementiert, dann...
Im vorliegenden Fall ist genau dies passiert. Unsere Kundin, eine technologische B2B-Marktführerin, hatte HubSpot auf eigene Faust gekauft. Ohne IT. Ohne Sales. Danach haben sie HubSpot mit eigenen Ressourcen selbst implementiert (sprich, ohne uns), und sie waren mit einer ersten Kampagne gestartet (auch ohne uns). Der ursprüngliche Grund für die Wahl von HubSpot war einfach: „...All unsere Mitbewerber setzen auf die Kunden-Plattform von HubSpot. Da müssen wir auch mitmachen...“.
Nach dem Kauf der Software und nach dem Abebben der Anfangs-Euphorie, begannen sie vor sich her zu dümpeln, ohne dass sie die Marketing-Funktionalitäten von HubSpot voll nutzten (über dieses „Tal der Tränen“ haben wir schon mehrfach geschrieben, wie zum Beispiel hier). Mit den Ergebnissen waren sie nicht zufrieden und suchten nach einer Lösung.
...HubSpot-Partner finden - Storylead
Sie fanden den Weg zu uns über diesen Blog hier. Sie fragten uns als HubSpot-Implementierungs-Partner um Rat. Unser Auftrag: Wir sollten im Marketing-Team und im Portal Leben einhauchen, damit Sie mehr Leads und Deals gewinnen. Das Ziel: Umsatz beflügeln. Wir waren sehr erfreut über den neuen Auftrag.
Die Zusammenarbeit startete sehr gut. Mit den Leuten im Marketing hatten wir einen tollen Draht. Wir kamen schnell auf Flughöhe. Der CEO liess sich in den ersten Meetings auch blicken. Alles auf Kurs, dachten wir. Das Problem:
Wir fokussierten uns zu sehr auf die Leute aus der Marketing-Abteilung und vergassen, die Kollegen vom Sales mit einzubeziehen. Das war dumm. Sehr dumm. Wie sich herausstellte.
HubSpot ist Kunden-zentrisch, nicht Tool-fokussiert
Um zu verstehen, warum das dumm war, muss man verstehen, dass Marketing, Vertrieb und Service immer mehr zusammenrücken und sich entlang der Customer Journey, Kunden-zentrisch um den Kunden „herum schmiegen“.
Ich gehe sogar so weit und vertrete die These, dass es in 10 Jahren keine Abteilungen namens Marketing oder Sales oder Service mehr geben wird. „Ab-teilung“ bedeutet ja, dass etwas voneinander ab-ge-teilt ist. Dabei sollten doch alle näher zusammenrücken, rund um den Kunden und um dessen Journey. HubSpot ist ja neuerdings auch voll „um den Kunden herum“ gebaut. Drum, meine These: Es wird in Zukunft nur noch eine Kunden-Abteilung geben. Das Ziel: Nutzen für den Kunden. Umsatz für die Firma. Und zwar entlang der ganzen Journey.
Aus für HubSpot vs. Salesforce?
Zurück zum Use Case: Eines Tages, rief uns der Kunde aus der Marketing-Abteilung an und sagte, dass HubSpot als Tool von der Geschäftsleitung „in Frage gestellt würde“. Ich fragte „...weshalb denn das?!“ Die Antwort war simpel: „weil der Vertrieb auf Salesforce wechseln will und sich die Funktionalitäten beider Plattformen gemäss Vertriebsleiter zu stark überschneiden würden...Und sowieso sei HubSpot ja nur ein Marketing- und kein Sales-Tool...“
Auch wenn Sie die Details in Sachen Überschneidungen hier nicht entziffern können, so erkennen Sie sicher, dass es hier nicht um eine Tool-Frage, sondern um ein Kommunikations-Problem handelte. Die Ursache:
Marketing ist vom Mars. Vertrieb von der Venus.
Marketing führte HubSpot ein, ohne mit dem Vertrieb zu sprechen. Und der Vertrieb sprach nicht mit Marketing in Sachen Salesforce-Einführung. Sie sprachen auch nicht über den gegenseitigen Leistungsauftrag zu Gunsten der jeweiligen Abteilung. Sie sprachen nicht über Leads. Nicht über das gemeinsame Verständnis zur Buyer Persona. Nicht über die Customer Journey. Nicht über Content oder Deal Stages. Wie wenn Frau und Mann unter einem Dach leben und sich nicht austauschen (kommt vor, sagt man): Dinge brechen, wenn man aufhört zu sprechen.
Dazu kam, dass der Vertrieb einen Stuhl in der Geschäftsleitung hatte. Sie konnten bestimmen. Marketing sass nicht in der GL. Und so überstimmte der Vertrieb die „Broschüren-Abteilung“. HubSpot war in Gefahr.
Was machten wir von Storylead - die HubSpot-Profis?
Wir als externe Partner waren zu stark mit den Marketing-Fragestellungen beschäftigt, mit der Optimierung des Tools, mit den Abläufen im Marketing, mit der Content-Erstellung, mit Landing Pages und CRM. Kurz: Wir waren zu tief im „Maschinenraum“ drin als dass wir das herannahende Aus hätten sehen können.
Als wir dann Kenntnis vom Problem kriegten, besannen wir uns sofort auf unsere Wurzeln als Change-Kommunikatoren. In Anlehnung an die ersten zwei in diesem Artikel gemachten Punkte mussten wir umgehend sicherstellen, dass
- alle Funktionen (auch der Vertrieb) den Sinn der gemachten HubSpot-Einführung im Nachhinein erkennen und
- alle Funktionen (auch der Vertrieb) den Nutzen von HubSpot für sich selbst schnell erschliessen konnten.
Kunde im Zentrum: Alle an den Runden Tisch!
Es gelang uns, die Leute aus Marketing, Vertrieb und Führung an den runden Tisch zu bringen. Wir definierten klare Ziele, besprachen gemeinsam die Pain Points der Buyer Personas, strukturierten Content. Die Diskussionen drehten sich nicht mehr um Funktionen, Gärtchen, Ab-Teil-Ungen oder Software-Plattformen. Sondern es drehte sich alles nur noch um den Kunden.
Wenn man so will, führte die Implementierung von HubSpot bei diesem Kunden letztlich nicht nur zu einer Veränderung der Marktbearbeitung. Sondern zu einer neuen kundenzentrierten Organisationsform inkl. Abläufen, Prozessen und klaren Zuständigkeiten und gegenseitigen Leistungsvereinbarungen (wie zum Beispiel in Sachen Marketing Sales Alignment mit einem SLA). Wie cool ist denn das?!
Rückblickend habe ich folgende Dinge aus dem Case gelernt:
HubSpot-Implementierung und interne Kommunikation. Fakten:
- Stelle sicher, dass alle Kunden-Funktionen noch lange vor einer HubSpot-Implementierung von Beginn weg am Runden “Kunden-Tisch“ sitzen.
- Stelle sicher, dass du an diesem Runden Tisch den Nutzen einer HubSpot-Einführung nicht aus der eigenen Optik, sondern aus der Perspektive deines Kunden betrachtest (Kunden-Zentrierung nennt sich das - alles entlang der Customer Journey)
- Stelle sicher, dass alle in der Kunden-Zentrierung einen Sinn erkennen (ist ja eigentlich ein No-Brainer: Wer sich nicht voll um seine Kunden schmiegt, muss sich nicht wundern, wenn‘s ein anderer tut...)
- Stelle sicher, dass du schon mit dem Beginn der HubSpot-Einführung Quick Wins produzierst, die das Schwungrad des Gelingens antreiben.
Ach ja, unsere Kundin ist sehr happy mit dem bisher Erreichten. HubSpot läuft perfekt. Salesforce wird demnächst eingeführt und mit HubSpot via API synchronisiert. Doch das Wichtigste:
Seit Beginn unserer Zusammenarbeit vor 3 Jahren hat sich der Umsatz jedes Jahr mit zweistelligen Wachstumsprozenten nach oben entwickelt. Sie haben Dutzende neuer Kunden gewonnen. Und sie haben viele, viele neue Stellen und Ausbildungsplätze für Fachlernende geschaffen.
Einfach cool! So geht Wachstum!
Immer mehr B2B-Firmen, wie in diesem Use Case beschrieben, setzen für besseres Wachstum auf HubSpot. Und Sie, wann sagen Sie bei sich intern...
„HubSpot? Let‘s Go!“?
