Die Zeiten, in denen Sie sich im Marketing auf die digitalen Kanäle stützen konnten, sind vorbei. Passé. Tempi passati. Denn heute ist es unerlässlich, dass Online- und Offline-Massnahmen gut aufeinander abgestimmt werden. Die Zukunft sieht kein "klassisches Marketing" und kein "Digital Marketing" mehr vor. Vielmehr braucht es ein gesamtheitliches Marketing mit einem Cross-Channel-Ansatz. Sie müssen sowohl online, als auch offline omnipräsent sein, um aufzufallen und eine runde Markenbotschaft zu vertreten.
Die Evolution des Marketings
1. Die klassische Werbung ist tot.
Als ich mein Studium im Jahr 2013 begann, prohpezeite ein Dozent den Tod der klassischen Werbung. Er erklärte es meiner Studiengruppe anhand des folgenden Beispiels:
TV-Spots werden wegen den Replay-Funktionen nicht mehr geschaut, und die Reichweite von Printmedien schrumpft seit Jahren stetig.
Obwohl mein Dozent wohl etwas drastisch in der Wortwahl war, hatte er doch recht. Denn die Art sich zu vermarkten, musste sich ändern. Und hat sich auch. Schon lange vor dieser Sterbebescheinigung für klassische Medien befand sich Digital Marketing im Aufschwung und wurde als neues Marketing-Wundermittel angepriesen.
2. Digital Marketing hiess das neue Wundermittel
Viele Unternehmen hatten sich dabei auf Digital Marketing gestürzt. Sich regelrecht hineingeworfen. Herumgetüftelt. Umgesetzt. Eine Massnahme nach der anderen wurde ausprobiert. Und es hat funktioniert!
Im Urwald der Online-Möglichkeiten wurde es dann aber immer dichter. Mitbewerber und neue Firmen machten sich die Kanäle zunutzen. Jeder wollte aus dem Urwald hervorragen und die Aufmerksamkeit auf sich und sein Produkt ziehen.
3. Heute ist "Overall" King
Nun sind wir langsam aber sicher an einem Punkt angelangt, wo "klassisches Digital Marketing" auch nicht mehr funktioniert. Ich behaupte nicht, dass es keine Digital Marketing Massnahmen mehr geben wird. Es braucht aber eine Evolution. Hin zu ganzheitlichem Marketing. Es heisst nicht "Offline is King". Auch nicht "Online is King". Sondern: "Overall is King".
Es reicht nicht einige Online-Anzeigen zu schalten, Ihre Website up-to-date zu halten, massenhaft Mails zu versenden und Cold Calls zu tätigen. Denn Ihre (potentiellen) Kunden sind langsam auch dieser Art von Werbung müde. Es wird nicht mehr auf Banners geklickt und viele Firmen sind zufrieden, wenn Sie eine Open-Rate von 25% bei Ihren Mailings erreichen. Ihre Kunden wollen einfach nicht ständig bombardiert werden. Also hören Sie auf mit störendem Digital Marketing.
Unser Erfolgsrezept heisst: Inbound Marketing
Inbound Marketing nimmt genau diesen Gedanken auf. Man will seine Leads nicht stören, sondern helfen. Unterstützung anbieten. Eine Brücke schlagen. Sei diese Hilfestellung on- oder offline. Sie müssen dort Touchpoints schaffen, wo Ihre potentiellen Kunden die Informationen auch suchen und wollen. Und wann sie wollen. Selbstverständlich auch nur die Inhalte, die sie wollen.
Marketing in unserem digitalen Alltag...
Neu muss Marketing uns im Alltag begleiten. So müssen Sie auch alle Kanäle on- und offline bespielen, um möglichst viele Anknüpfungspunkte und Präsenz zu schaffen. Denn wenn Sie nicht auffallen, fallen Sie durch. Die Möglichkeiten dazu sind bereits jetzt vielzählig. Dank der digitalen Transformation - IoT im Alltag aller - ergeben sich für Sie viele neue Touchpoints.
...z.B. in Form vom Passenger TV im Bus
Als erstes Beispiel kommt mir - als Pendlerin - immer die TV-Werbung im Bus in den Sinn. Noch vor ein paar Jahren gab es nur Hängeplakate und Dispenser in den städtischen Trams und Bussen. Nun kann man sich ganz einfach von interessanten News und Werbung berieseln lassen. Da die Inhalte regional und zeitlich abgestimmt sind, bieten sie meist auch einen Mehrwert für die Leser. Auch für mich. Gerne erfahre ich mehr. Besonders, da ich in der 2x täglichen, 12-minütigen Busfahrt auch die Zeit dazu habe. Ich erfahre dann gerne, welches Konzert neu im KKL startet, was die kantonale Regierung beschlossen hat oder wie das Wetter morgen wird. Dass nicht nur ich so denke, zeigen auch die Umfragen von PassengerTV. Denn fast 80% der Befragten finden diese Werbeform gut und fühlen sich mitnichten gestört.
Mit diesen 2 Tipps erreichen Sie Ihr Publikum
1. Nutzen Sie die neuen Touchpoints
Die Entwicklung hin zum digitalen Alltag zeigt sich in den verschiedensten Facetten und hält bestimmt auch für Sie eine Chance bereit. Lassen Sie sich doch von diesen Beispielen inspirieren!
Beispiel 1: Einfach aber effektiv: QR-Codes auf den Quittungen
Die schweizerische Post arbeitet bereits seit längerem mit QR-Codes auf Ihren Kassenzetteln. Am Ende der Quittung wird, anstelle einer plumpen URL, ein QR-Code zur Website integriert. Das gleiche Prinzip wird auch bei den Avisierungsscheinen angewendet:
Wenn Sie diesen gelben Zettel in Ihrem Briefkasten haben, können Sie über den QR-Code gleich mehr Infos über Ihr Paket oder Ihren eingeschriebenen Brief abrufen und z.B. eine zweite Zustellung anordnen. Praktischer und weniger fehleranfällig dazu!
Beispiel 2: Mobile Check-In und Bezahlung in physischem Store
Ok...das ist für die meisten von uns Schweizern vielleicht noch Zukunftsmusik. Aber vielerorts ist es bereits im Alltag angekommen. In Form von Amazon Pay Places. Das App Amazon Pay findet sich auf 75% der Smartphones in den USA. Mit dem Amazon Pay Places kann bisher nur in einer Restaurantkette bestellt und bezahlt werden. Ich bin mir aber sicher, dass noch viele weitere Geschäfte folgen werden.
Beispiel 3: Einen Hype mit Teaser Werbung starten
Der Einsatz von Hashtags bei Wettbewerben und anderen Verkaufs-Aktionen ist keine Seltenheit mehr. Und der Erfolg ist wohl meist auch nicht gerade bahnbrechend. Wenn Ihr Budget ausreicht, könnten Sie es mit Teaser Werbung versuchen. Dabei lancieren Sie eine Kampagne, bei der Sie Ihre Buyer Persona "gwundrig" machen. Denn Sie geben nicht viel über Ihr Business oder Ihr Produkt bekannt.
Mir ist eine sehr gute Teaser Werbung von Swisscom/Wingo im Gedächtnis geblieben. Und das nach über einem Jahr! Erinnern Sie sich auch noch an diese und ähnliche Plakate und Banner?
Ich war wohl nicht die Einzige, die sich wunderte, wer für die WYSIWYG-Kampagne verantwortlich war. Wer dahinter steckt. Obwohl ich also gar nicht wusste, ob ich das Produkt brauchen kann, hat mich der Slogan "What you see is what you get" und die kreative Bildsprache angesprochen. Einen Pain Point aufgedeckt. Denn es gibt viel zu viele Angebote, bei denen nicht ganz klar ist, was man bekommt. Bei denen man enttäuscht das Produkt betrachtet. Bei dem man bereut, das Geld investiert zu haben.
Solche Kampagnen funktionieren aber meist nur, wenn Sie auf vielen Kanälen gestreut wird. Oder besser noch - auf allen Kanälen!
2. Holen Sie Ihre Buyer Persona mit dem Cross-Channel Ansatz in Ihrem Alltag ab.
Sie sehen also: Ihre Buyer Persona kann in vielen Formen, über viele Kanäle und Arten angesprochen werden. Nutzen Sie also diese Chance und setzen Sie nicht auf Digital Marketing - sondern auf Cross-Channel Marketing!
Definition Cross-Channel Marketing
Beim Cross-Channel Marketing sprechen Sie Ihre Buyer Persona mit einer Botschaft auf verschiedenen Kanälen an. Die Botschaft wird jeweils auf das Medium angepasst - sollte aber immer die gleiche Aussage transportieren. So können Sie einen Synergieeffekt erzielen und Ihren Markenwert transportieren.
Mit strategischem Vorgehen Ihre Story und Marke stärken
Um bei den Bespielen der verschiedenen Kanälen nicht Ihre Marke zu verwässern, ist es wichtig, dass Sie kanalübergreifend denken. Sie brauchen eine klare Story. Eine klare Botschaft. Eine gute Message, die Ihre Werte und Alleinstellungsmerkmale transportiert. Daher sollte Ihr strategisches Vorgehen so aussehen:
- Story
- Kampagne
- Channel
Zuerst müssen Sie sich klar werden, welche Story Sie erzählen wollen. In welchem Tone of Voice. Mit unseren Kunden erarbeiten wir genau das in einem StoryFrame. Zuerst formulieren wir jeweils die Buyer Persona und Ihre Pain Points aus, damit Sie zielgerichtet kommunizieren. Daraus entwickeln wir dann Ihre Value Proposition und tragen Handlungsideen zusammen.
Dieses StoryFrame liefert die Grundlage für die Planung Ihrer verschiedenen Kampagnen. Diese können dann entweder auf verschiedene Buyer Personas, Produkte, Saisons, usw. ausgerichtet werden.
Erst dann - ja dann dürfen Sie an die Kanäle denken. Und die Botschaften auf die Kommunikationsträger und verlangten Formate anpassen. So lässt sich sicherstellen, dass Sie die 4 K's der Cross-Channel Strategie einhalten:
Die 4 K's der Cross-Channel Strategie
- Klar
- Kontinuierlich
- Konsistent
- Komplementär
Ihre Botschaften sollten also verständlich sein und immer wieder bei der Buyer Persona in Erinnerung gerufen werden. Die Nachricht selbst sollte konsistent sein - also dem gleichen Muster folgen - und zur Gesamtkommunikation passen. Denn nur dann wirken Ihre Massnahmen komplementär und erzielen den gewünschten Synergieeffekt bei Ihren potentiellen Kunden.
Und nochmals: Sie müssen (omni-)präsent sein. Online ebenso wie offline.
Fragen Sie sich immer noch wieso? Denken Sie, es ist für Ihre Branche nicht so wichtig? Oder fragen Sie sich, wie Sie Ihre Markenpräsenz steigern und schärfen können? Die Antwort finden Sie in unserem Ratgeber Video. Schauen Sie es sich gleich an. Es lohnt sich!
