So wie Fussball und Bier oder Kaffee und Kuchen zusammengehören, so gehören auch CRM und Marketing zusammen. Ohne Daten können Sie kein effizientes, sauberes, automatisiertes und zielführendes Marketing betreiben. Daher ist in den meisten Unternehmen ein CRM im Einsatz. Doch oft fühlt sich niemand dafür verantwortlich. Da ist zwar IT, die das CRM eingeführt hat, aber auf der anderen Seite das Marketing, dass das CRM für die Aktivitäten braucht. Wer also kümmert sich um all die wertvollen Daten und Informationen, die im CRM gespeichert sind? Und was passiert, wenn sich niemand darum kümmert...
Genau das möchte ich Ihnen in diesem Blog Post aufzeigen. Ein CRM zu haben reicht nicht. Nur wenn das CRM gepflegt wird, können Sie den vollen Nutzen aus all Ihren gesammelten Daten ziehen und professionell mit Ihren Kontakten kommunizieren.
In einem Unternehmen kann die Verantwortung des CRMs in verschiedenen Abteilungen liegen. Entweder ist es von der IT implementiert worden und gehört weiter dieser Abteilung an. Oder es gehört zur Marketingabteilung und wird auch von dieser betreut. Bei grösseren Unternehmen ist teilweise im Marketing ein eigenes CRM Center angegliedert.
Der grosse Unterschied zwischen IT und Marketing liegt in der Sichtweise auf das CRM. Die IT sieht das CRM mehr aus der Optik von Software-Themen, Integrationen, Schnittstellen, Programmierungen, etc. Ihnen ist es wichtig, dass das CRM als Gerüst für die Daten funktioniert und dass alle Sicherheitsanforderungen erfüllt sind. Was sich genau im CRM befindet, also welche Daten gespeichert und verwaltet werden, ist nicht relevant.
Ganz anders sieht es im Marketing aus. Hier ist der Inhalt im CRM entscheidend. Welche Daten werden gespeichert, wie werden sie verwaltet, wer hat Zugriff, wie werden sie geteilt, etc. Das CRM als System muss zwar alle Anforderungen erfüllen, doch zugleich auch alle marketingrelevanten Daten speichern und zur Verfügung stellen.
Dass IT und Marketing dabei nicht immer auf einen grünen Zweig kommen, liegt also auf der Hand. Doch ganz egal, ob das CRM nun zur IT oder der Marketingabteilung gehört, es braucht immer einen Verantwortlichen, der sich den Daten annimmt und diese pflegt. Ist das nicht der Fall, dann werden Sie automatisch irgendwann mehr 'Leichen' in Ihrem CRM haben als gewünscht.
Diese Leichen kommen durch folgende Fehler zustande, die in jedem CRM vorkommen. Doch eigentlich ganz einfach zu vermeiden sind...
Jeder der mit einem CRM arbeitet weiss, wie häufig Doubletten vorkommen und wie mühsam es ist diese zu bereinigen. Welchen Kontakt behalte ich? Welcher ist aktueller? Ist das überhaupt die gleiche Person? Diese Fragen für jede einzelne Doublette beantworten zu müssen, braucht viel Zeit.
Zudem ist es für's Marketing nicht zielführend einen Kontakt zwei- oder sogar mehrmals mit dem gleichen Inhalt anzuschreiben. Auch der Kontakt wird daran keine Freude haben.
Auch hier bin ich überzeugt, dass in jedem CRM solche Daten vorkommen. Es lässt sich auch fast nicht vermeiden, da Daten immer in Bewegung sind und sich verändern. Und trotzdem kann die Fehlerquote um ein vielfaches reduziert werden. Das sollte sie auch! Sie sollten nicht zu den Unternehmen zählen, die pensionierte oder im schlimmsten Fall verstorbene Kontakte anschreibt - ja, auch das gibt es...
Wird das Verständnis auf die Daten im CRM geschärft, wird automatisch die Datenqualität steigen. Denn wenn sich Marketing, Sales, Service oder andere Abteilungen bewusst werden, was sie alles mit den Daten machen können, um wie viel besser der Kundenservice ausfällt oder wie viel schneller sich ein Deal abschliessen lässt, werden sie ihre Daten von alleine mehr pflegen.
Ich kann Ihnen wärmstens empfehlen, monatlich, allerspätestens halbjährlich, sogenannte Bereinigungsaktionen durchzuführen. Löschen Sie Doubletten und veraltete Daten aus Ihrem CRM, ergänzen Sie fehlende Informationen oder räumen Sie einfach mal gründlich auf, z.B. mit einem Frühlingsputz ;). Wenn Sie die Bereinigung nur alle zwei/drei Jahre durchführen, dann haben Sie womöglich hunderte oder tausende Doubletten sowie Datensätze mit schlechter Qualität. Und glauben Sie mir, diese dann zu bereinigen, ist echt mühsam.
Häufiger als gedacht, kommen in Unternehmen sogenannte Datensilos vor. Das bedeutet, dass Kontaktdaten in verschiedenen Systemen gespeichert werden. Oftmals sogar die gleichen Kundendaten. Zwischen den verschiedenen CRM-Systemen besteht meist keine Schnittstelle. Ob gewollt oder aufgrund von Vorgaben sowie internen Strukturen nicht anders umsetzbar. Das grösste Problem solcher Datensilos ist, dass die Daten in einem System nicht mit Daten aus anderen Systemen interagieren können. Diese Heterogenität macht es fast unmöglich, abteilungsübergreifend die Datensätze zu nutzen und Prozesse sauber ablaufen zu lassen.
Wenn Sie verschiedene Systeme für die Speicherung von Kontaktdaten im Einsatz haben, sollten Sie ein System als Master-CRM definieren. Nur so schaffen Sie es, den Überblick über die Datensätze zu halten. Eine Schnittstelle zwischen den Tools herzustellen, um die Heterogenität aufzuheben, ist sehr empfehlenswert. Am besten bi-directional. Damit garantieren Sie einen sauberen und aktuellen Datenaustausch, verhindern Doubletten und können abteilungsübergreifend auf die Kontaktdaten zugreifen und diese nutzen.
"Meine Kunden gehören mir!"
So oder ähnlich denken leider immer noch viel zu viele über Kundendaten in einem Unternehmen. Diese Denkweise blockiert das Unternehmenswachstum. Hatte früher jeder seine Kunden in einer eigenen Excel-Liste geführt, so gibt es heute das CRM. Alle Informationen über einen Kontakt oder Kunde sind hier gespeichert. Kein Excel mehr, keine Papierlisten oder Karteikarten. Das CRM ist der Schlüssel zur richtigen Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden.
Doch wem gehören die Kundendaten, wenn nicht dem Owner selber? Ganz einfach, der Firma! Allen Abteilungen. Allen Mitarbeitern. Klar gibt es für jeden Datensatz einen Verantwortlichen. Das heisst aber nicht, dass der Datensatz dieser Person gehört. Sondern dass er oder sie dafür zuständig ist, dass die Daten und Informationen gepflegt und aktuell bleiben.
Schärfen Sie diesen Mindset, dass alle Daten und Informationen in einem CRM dem ganzen Unternehmen gehören und dass verschiedene Abteilungen und Mitarbeiter mit diesem Datensatz wirtschaften können. Es hilft Ihnen und Ihrem Unternehmen nichts, wenn sich verschiedene Abteilungen in einem Konkurrenzkampf um die Daten befinden, anstelle gemeinsam am Wachstum zu arbeiten.
Die Menge an Daten, die in Ihrem CRM gesammelt werden, können schnell zu einer enormen Grösse heranwachsen. Damit Sie nicht irgendwann den Überblick verlieren, stellen Sie sich ganz zu Beginn bei der Arbeit mit einem CRM zentrale Fragen wie...
Wenn Ihnen Ihr CRM-System die Möglichkeit gibt, mit Listen und Filtern für Segmentierungen zu arbeiten, dann nutzen Sie diese unbedingt! Definieren Sie die Datensätze, welche im CRM gespeichert werden und die Einteilung dieser Daten für spätere Aktivitäten.
Gerne zeigen wir Ihnen nachfolgend ein paar Möglichkeiten, nach welchen Kriterien oder Merkmalen Sie die Daten segmentieren können.
Wie überall - sei das ein Projekt, eine neue Aufgabe oder der eigene Umzug - wo Prozesse im Einsatz sind, verläuft die Arbeit effektiver und effizienter. Es gibt keine ad hoc Übungen mehr und weniger Zeit- oder Kostenverluste sind die Folge.
Definieren Sie unbedingt Prozesse für die Nutzung Ihrer Datensätze im CRM! Die Abteilungen mit dem grössten Bezug zu Daten innerhalb eines CRMs sind Marketing, Sales und Service. Denn wie bereits erwähnt, liegt der Schlüssel zur richtigen Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden im CRM. Prozesse sollten daher für alle Abteilungen definiert sein. Einzeln sowie over-all, sprich für die allgemeine Nutzung des CRMs mit seinen Daten innerhalb der ganzen Unternehmung.
Die Bewirtschaftung des CRMs ist keine kleine Nebensache, sondern bedingt definitiv mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen. Denn es ist ein wichtiger Knotenpunkt zwischen Ihren Abteilungen. Sind Sie sich das bewusst und haben Sie Anstrengungen unternommen, um die häufigsten Fehler zu bereinigen und in Zukunft zu verhindern, dann steht Ihnen und Ihrem Wachstum nichts mehr im Weg.
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Wenn Sie noch weitere Tipps für Ihr CRM brauchen, dann lege ich Ihnen meinen Artikel dazu ans Herz: 7 Tipps und Tricks rund ums CRM.