«Inbound Marketing. Das ist doch einer dieser typischen Marketing-Hypes aus den USA. Das funktioniert vielleicht dort drüben, wo der Schutz der Privatsphäre nicht so stark gewichtet wird und die Leute ständig auf Twitter, Facebook und LinkedIn sind - aber nicht bei meinen Kunden, hier in der Schweiz, in Deutschland oder in Österreich.»
Solche und ähnliche Bedenken äussern Marketingverantwortliche uns gegenüber, wenn wir mit ihnen über Inbound Marketing und Inbound Sales sprechen. Es sind Bedenken, die wir sehr ernst nehmen. Die sich aber auch entkräften lassen.
Inbound Marketing in der Theorie...
Das Gute zuerst: Inbound Marketing als theoretisches Konzept, als Strategie ist bestechend klar und leuchtet auch kritischen Gesprächspartnern schnell ein. Wer von uns fühlt sich nicht auch von Fernseh- und Online Werbung belästigt? Wer blättert nicht weiter, sobald in Zeitungen und Magazinen die Anzeigen auftauchen? Und: Wer sucht nicht auch zuerst online nach Lösungen für seine Probleme, sei es bei der Auswahl des neuen Staubsaugers, der Suche nach einem neuen Buchhaltungsprogramm oder der angestrebten Weiterbildung? Wir schätzen als Konsumenten die Checklisten, How-to-Anleitungen und Ratgeber, die sich unseren Problemen annehmen mehr, als die unsägliche Produkt-zentrierte Marktschreier-Kommunikation à la "besser, bunter, billiger...". Sie wissen nicht, wovon ich spreche? Das Konzept des Inbound Marketings, von unserem Partner HubSpot entwickelt, wird auf deren Website im Rahmen von frei zugänglichen Webinaren, Tutorials und unzähligen Blog Posts perfekt erklärt.
... und in der Schweizer Praxis
Wenn es jedoch darum geht, das Inbound Konzept ins eigene betriebliche (Schweizer) Umfeld zu übertragen, tauchen bei vielen Marketingverantwortlichen schnell die oben erwähnten Vorbehalte auf. Und mal ganz ehrlich: Inbound Marketing ist nicht das schmerzlose, allumfassende Super-Express-Allerheil-Mittel für budgetgeplagte Marketing-Manager und Cold-Call-müde Verkaufsverantwortliche: "Einmal Einnehmen und schon regnet's neue Kunden... Schön wärs."
Also, was ist Inbound Marketing dann?
Inbound Marketing ist eine fundierte, zeitgemässe Marketing-Strategie, welche sich am heutigen Informations- und Beschaffungsverhalten von Konsumenten und Kunden orientiert und deshalb - ganzheitlich geplant und langfristig umgesetzt - erfolgreicher funktioniert als herkömmliche Ansätze.
Zudem basiert Inbound Marketing auf einer klaren, messbaren Systematik - ein weiterer, grosser Pluspunkt gegenüber dem bisher verbreiteten 'Spray, Pay and Pray' Marketing.
Für eine erfolgreiches Inbound Marketing braucht es aber Commitment, Ressourcen, Engagement, harte Arbeit und eine realistische Erwartungshaltung.
Grosse Chance in 'unterentwickelten' B2B Branchen
Der Inbound Marketing Ansatz steckt in der Schweiz noch in den Kinderschuhen. Das bietet gerade für vordergründig 'unattraktive' Branchen - dazu gehört typischerweise das Business-to-Business (B2B) Geschäft - grosse Chancen: Jene Unternehmen, die bereits heute auf Inbound als Strategie setzen, sind ihren Mitbewerbern in kurzer Zeit und mit verhältnismässig geringem Aufwand schnell einige Schritte voraus. In Branchen, in denen (noch) kaum ein Konkurrent seine Website Suchmaschinen-optimiert, in welcher der Begriff des Leads noch keine Bedeutung hat und der Nutzen für den Kunden noch nicht explizit im Zentrum der Marketingbemühungen der Firmen steht, liegt das grösste Potential. Hier muss der Inbound Ansatz (noch) nicht perfekt umgesetzt sein - die Nadel bewegt sich bereits, wenn man besser ist, als die Mitbewerber.
Unsere Erkenntnisse:
In den letzten Jahren, in den wir zusammen mit Schweizer Firmen Inbound Marketing Systeme konzipiert und implementiert haben, haben wir vieles gelernt. Besonders zwei Erkenntnisse sind für uns prägend gewesen:
- Die Methodik Inbound Marketing funktioniert grundsätzlich auch in der Schweiz sehr gut.
- Es gibt gewisse Stolpersteine, auf dem Weg zum Schweizer Kunden, die es unbedingt zu berücksichtigen gilt. Diese 'Schweizer Eigenheiten' innerhalb einer Inbound Marketing Systematik sind unumgänglich, will man damit im Schweizer Markt erfolgreich sein.
Was wir darunter genau verstehen, erkläre ich Ihnen gleich:
Persönlicher Datenschutz - Das Schweizer Bankgeheimnis lässt grüssen
Wir Schweizer sind zurückhaltend. Skeptisch. Besonders, wenn es darum geht, unsere Kontaktdaten im Internet preis zu geben. Oder darum, einen Blog Post oder eine Facebook Message zu kommentieren. Wir lassen uns nicht so gern in die Karten blicken. Aber lesen tun wir schon. Klicken und downloaden auch... Diese Erkenntnis, früher als 90-9-1 Regel von Jakob Nielsen bekannt, zeigte sich in der Tendenz auch bei unseren ersten Inbound Projekten.
Und wie soll ein Unternehmen nun damit umgehen und darauf reagieren? Seien Sie etwas weniger forsch, etwas weniger 'bold' als ihre Kollegen in den USA. Fokussieren Sie sich dafür auf (noch) mehr Substanz, noch wertvollerer Content, bevor Sie nach persönlichen Daten fragen. Denn mit konkretem Nutzen und echtem Engagement für die Probleme Ihrer Leser holen Sie auch die reservierten Schweizer ins Boot, resp. auf Ihren Blog oder Ihre Landing Page. Legen Sie zudem Wert auf eine transparente Handhabung der Daten (Cookie Disclaimer, Impressum, Double-Opt-in, etc.). So verdienen Sie sich das Vertrauen Ihrer Leserschaft und legen die Basis für eine beidseitig attraktive Geschäftsbeziehung.
Blog Design - the Swiss Style
Die Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Auch was Webseiten, Call-to-Action Buttons, die Bildsprache oder das Schriftbild betrifft. Auch hier haben wir die Erfahrung gemacht: Schweizer User legen grösseren Wert auf eine ästhetische Gestaltung, schätzen weniger aufdringliche Elemente (CTA Buttons, Farbwahl), reagieren sensibler auf (nicht) authentische Inhalte (Stock-Imagery). Alles in allem gilt: Das ästhetische Auge liest mit. Der Content bleibt zentral. Das Design aber auch.
Was heisst das für die Gestaltung Ihrer Inbound Kanäle wie Website, Newsletter, Blog, Emails, PDFs? Überlegen Sie sich, wie Sie Inbound Elemente im Rahmen Ihres Corporate Designs sinnvoll einsetzen können. Call-to-Action Buttons können dezent, oder auch mal als Link platziert werden. Experimentieren, messen und optimieren Sie auch hier - ein weiterer grosser Vorteil des Inbound Marketing Systems.
Email Personalisierung - Grüezi, Salü, Ciao
Die persönliche Ansprache ist im Schweizer Markt - im Gegensatz zu den USA - ein komplexes Thema. Während im englisch-sprachigen Umfeld praktisch jedes Email mit 'Hi Peter' oder 'Hello Peter Jones' beginnt, sind unsere kulturell und sprachlich bedingten Gepflogenheiten hierzulande etwas anders: Informelle & formelle Ansprachen (Du/Sie), geschlechtsspezifische Ansprache (Herr/Frau, Liebe/Lieber), Doktoren-Titel, die Sprach-Vielfalt... etc. sind weit verbreitet und entsprechend für eine glaubwürdige Kommunikation oftmals auch unabdingbar.
Deshalb empfehlen wir Ihnen, sich bereits während der Entwicklung Ihrer Inbound Strategie auch grundlegende Überlegungen dazu zu machen, wie Sie das Thema Personalisierung in Ihrem Unternehmen handhaben wollen. Wie sprechen Sie ihre Kunden an? In welchem Detaillierungsgrad macht eine Personalisierung Sinn? So können Sie Datenbanken, Formulare, Email-Inhalte etc. bereits frühzeitig korrekt aufsetzen und stolpern später nicht über solche Fragestellungen.
Social Media - Privat und/oder geschäftlich?
Die Schweiz, ein Volk von Facebookern... wie wohl alle Völker dieser Erde. Wir haben jedoch die Erfahrung gemacht, dass - im Gegensatz zu anderen Ländern, Schweizerinnen und Schweizer Facebook gerne ausschliesslich als 'private' Plattform nutzen und eine Vermischung mit geschäftlichen Themen nur selten 'aktiv gelebt' und gern gesehen wird. Was natürlich nicht heisst, dass Schweizer User auf Facebook nur persönliche Themen lesen, im Gegenteil. Auch geschäftliche Inhalte werden natürlich wahrgenommen, gelesen und auch geklickt - nur beim Engagement (Kommentieren, abonnieren, etc.) ist man eher zurückhaltend, weil man hier eine persönliche Abgrenzung zieht oder sich im privaten Umfeld nicht 'outen' will.
Twitter ist - plakativ gesagt - vorwiegend bei Schweizer Journalisten und Politiker vorbereitet. Entsprechend spielt dieser Kanal bei unseren Kunden z.Z. oft nur eine untergeordnete Rolle. Dafür ist LinkedIn nahezu unabhängig von Branche und Industrie stets hoch im Kurs, im Gegensatz zum im DACH Raum eigentlich stärker verankerten Xing. Diese Erkenntnisse basieren wie erwähnt auf unseren persönlichen Erfahrung mit unseren Kunden ohne Anspruch auf statistische Verifizierung - wer sich dafür interessiert, findet sicher zahlreiche Quellen im Netz.
Tone of voice - Es ist der Content, der die Musik macht
Wer von Inbound Marketing spricht, denkt schnell an sprachliche Terms wie '9 Dinge, die Sie unbedingt...' oder 'Die ultimative Checkliste für....'. Dieser Griff in die sprachliche Trickkiste ist absolut legitim - die statistischen Auswertungen bei unseren Kunden untermauern auch, dass solche Formulierungen gerade im B2B-Bereich gut funktionieren (Wir von Storylead arbeiten ebenfalls gerne damit). Aber sie zeigen auch: Artikel mit weniger reisserischen Titeln werden ebenfalls gut gelesen. Es scheint, als ob sich Schweizerinnen und Schweizer nicht (nur) von How-to Beiträgen und Superlativen begeistern lassen: Es kommt vielmehr - und ganz besonders - auf die Relevanz und den zu erwartenden Nutzen des Inhalts an.
Definieren Sie deshalb für sich und Ihr Unternehmen den Tone-of-voice, die Tonalität, mit der Sie Content für Ihr Inbound Marketing entwickeln. Orientieren Sie sich dabei bedingungslos an Ihrer Leserschaft und, noch besser an Ihrer Buyer Persona. Und seien Sie sich bewusst: ob laut oder leise, nüchtern oder bunt, Inbound Marketing kann in unterschiedlichsten Ausprägungen umgesetzt werden.
Emails - Sorgfältig dosieren, mit Mass personalisieren
Die Personalisierung haben wir bereits angesprochen, Sie gilt für Emails im Besonderen (aber nicht nur, man denke an personalisierte Landing Pages, Websites, etc.). Ebenfalls die Gestaltunggrundsätze für Mailings, Newsletter und CTAs in Emails, sowie die textlichen Inputs, anwendbar auch für Ihre Betreffzeile und den Email-Text. Was bereits in den oben aufgeführten Punkten immer wieder zum Ausdruck kam, gilt auch für den Email-Versand: Die üblichen Inbound Marketing Grundsätze von Nutzen, Relevanz und Berücksichtigung der Buyer Persona - nur eben noch ein (schweizerisches) bisschen mehr...
Wir haben gelernt: Mit Email, Blog Updates und Newslettern kann man in der Schweiz überdurchschnittlich gute Open- und Click-Rates erreichen - so lange der Leser den Content als Mehrwert bewertet und die Frequenz akzeptabel ist. Aus Firmensicht ist verständlich, dass man so viel wie möglich in der Mailbox des Kunden landen möchte - meistens ist dies aber kontraproduktiv. Deshalb: Weniger ist mehr (erhöhen können Sie ihre Frequenz immer, aber wenn der Leser sich aus der Liste ausgetragen hat, ist's vorbei), auch bezüglich Personalisierung. Dass wir persönlich in Emails adressiert werden, ist auch für uns Schweizer mittlerweile Standard. Wenn der Eidgenosse jedoch im Email z.B. darauf angesprochen wird, dass er zu diesem oder jenem Zeitpunkt die Firmenwebsite besucht habe, wirkt dies möglicherweise eher befremdend statt einladend.
Wenn Sie diese sechs Schweizer Eigenheiten in Ihrer Inbound Marketing Strategie berücksichtigen dazu die Hubspot Methodik konsequent umsetzen und die aktuellen Inbound Trends berücksichtigen, stehen die Chancen gut, dass Sie mit Ihrem Unternehmen mit Inbound Marketing in der Schweiz neue Leads und Kunden gewinnen können.
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