Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich Inbound Marketing als neuer Gold-Standard des Marketings etabliert. Hier steht, weshalb.
Veränderungen sind nie einfach, und es braucht viel Zeit und grossen Druck bis man eine wesentliche Kurskorrektur vornimmt. Das gilt auch im modernen Marketing.
Wie Marketer die "Grosse Kluft" überwinden
Der Autor Geoffrey Moore hat die aktuelle Transformation des Marketings in seinem Bestseller „Crossing the Chasm“ („Die Kluft überwinden“) schon vor über 20 Jahren vorweg genommen: Einer kleinen Zahl von „Marketing Early Adopters“, die auf den Zug des modernen Inbound Marketings aufgesprungen sind, steht eine grosse Mehrheit von B2B-Unternehmen gegenüber, die immer noch mit alten Marketing-Taktiken und -Tools versuchen, neue Märkte zu erobern.
Wenn Sie die unten stehende Grafik studieren, welche die Adaptionskurve von Veränderungen darstellt, könnte man meinen, wir würden uns in Sachen Inbound Marketing noch immer in der Innovatoren-Phase bewegen. Die Unkenrufe der Kritiker lauten etwa: Die Methode ist zu wenig bekannt. Der Begriff zu wenig trennscharf. Oder „alter Wein in neuen Schläuchen“.
Wir sagen hingegen: Wir haben den ersten innovativen „Inbound Gap“ bereits überschritten und bewegen uns auf der Kurve langsam Richtung „Early Adopters“. Viele unserer Kunden sind sogar daran den grossen „Inbound Gap“ zu meistern - das, was Moore als „The Big Scary Chasm“ bezeichnet. „Big“, weil es ein neues Denken fordert. „Scary“ weil es viele Unbekannte beinhaltet, die uns Angst vor dem Schritt in die Zukunft machen.
Meine Vorhersage ist, dass viele Unternehmen den „Inbound Gap“ in Deutschland, Oesterreich und in der Schweiz im Jahre 2016 überschreiten und sich für Inbound Marketing entscheiden werden. Hier sind ein paar Fakten dazu:
1. Chefs wollen 2016 endlich messbare Marketing-Resultate
Wenn erfahrene Marketing-Führungskräfte mit elastischen Metriken wie Visits, Brand Equity oder gar Marktanteil hantieren, reibt sich so mancher interner Marketing-Millennial die Augen. Die in Sachen AdWords, Analytics und Messbarkeit bestens ausgebildeten jungen Marketing-Manager suchen deshalb nach externen und progressiven Agenturen, die sie als strategische Partner in Marketing und Vertrieb unterstützen und ihre Chefs überzeugen. Diese junge Generation von Marketern fokussiert sich auf mess-, wäg- und zählbare Resultate mit Metriken wie...
- durchschnittlicher Umsatz pro Neukunde
- COCA und Customer Lifetime Value
- Anzahl neuer Kunden pro Monat (rollend)
- Cost per MQL oder SQL
- Konversionsraten für MQL
- Konversionsraten für SQL im Sales und Marketing-Trichter
- Loyalitäts-Metriken wie NPS
Keine Sorge - wenn Ihnen die Abkürzungen spanisch vorkommen, sei nur so viel gesagt: Dieses Zahlen-Denken bewegt die Nadel, und es bewegt den Chef, der Marketing erstmals als „Beitragslieferant“ zum Umsatz zu erkennen vermag. Inbound Marketing hat genau dies zum Inhalt und wird somit die Chef-Etagen erobern.
2. Vertrieb und Marketing rücken 2016 (endlich) zusammen
Dass aus dem Kostenfaktor „Marketing“ langsam ein „Umsatz-Motor“ wird, davon sprechen wir bei storylead schon seit längerem. Das erkennen wir in der Beratungspraxis, wo wir sehen, dass Marketing und Vertriebs-Abteilungen immer näher zusammenrücken - wenn auch mit ein paar Konflikten verbunden.
Marketing & Sales rücken näher, nicht weil sie sich traditionell „mögen“. Sondern, weil sich das Informations-Nutzungsverhalten im Kaufprozess dramatisch ändert: 57% des Kaufprozesses passiert heute noch bevor ein Lead den Vertrieb kontaktiert.
Das heisst, Marketing als Content- und Technologie-Provider bekommt eine neue Rolle als „Aufwärmer“ für den Vertrieb. Je besser (und messbarer) das Marketing diese Rolle wahrnimmt, desto besser stehen die Abschluss-Chancen für den Vertrieb. Inbound Marketing macht genau das. Wer dies fürs Jahr 2016 erkennt, wird zu den Gewinnern zählen.
3. Lead-Generierung wird 2016 zum Marketing-Mantra
Vor dem Hintergrund von Messbarkeit und Sales-Alignment sind die Verantwortlichen im Marketing auf der verzweifelten Suche nach Möglichkeiten, qualifizierte Leads zu produzieren; Schnell, effizient, messbar und mit System. Das führt im internen B2B-Marketing zu einem neuen Rollenverständnis - weg von vierfarbigen Prospekten, hin zu messbaren Metriken. Und es führt zu einem neuen Skill-Set: Weniger Rhetorik. Mehr Resultate.
Beides sind Veränderungen, die aus Sicht des traditionellen Marketers nicht leicht anzugehen sind. Doch die Zukunft verlangt nach eben diesem Mindset. Genau hier kann Inbound Marketing Resultate liefern: Es bietet durch Content und Marketing-Technologie genau die Voraussetzungen, um mehr Leads schneller und in hoher Qualität zu generieren, einen Dialog mit potenziellen Kunden zu führen und so Beiträge zu Gunsten eines abschlussbereiten Vertriebs zu leisten.
4. Bestehende Werbeagenturen müssen Inbound Marketing bieten
Viele grosse B2B-Unternehmen haben traditionell gute und langjährige Beziehungen zu ihren Werbe- und Marketing-Agenturen. Auch wenn sie ihre Werbe-Etats von Zeit zu Zeit neu vergeben, so arbeiten mittelgrosse bis grosse B2B-Unternehmen am liebsten mit Grossagenturen zusammen, die gute und durchaus kreative Lösungen abliefern. Das Problem liegt dabei oft darin, dass diese Agenturen Kreativität vor profitables Wachstum stellen.
Wenn nun aber der Marketing-Leiter eines Unternehmens bei seiner Agentur nach messbaren Resultaten und somit u.a. auch nach Inbound Marketing fragt, so werden viele traditionelle Agenturen Mühe bekunden, griffige Antworten zu liefern.
Auch wenn man agenturseitig neue Content-Marketing oder Online-Units aufgebaut hat - der Mega-Mind-Shift von „Rhetorik zu Resultat“ und von „Lustig zu Leistung“ wird Agenturen stark fordern, weil sie dieses zahlengetriebene Denken nur langsam adaptieren.
Strategische Kooperationen zwischen Agenturen und den neuen „Pure Play“ Inbound Marketing-Agenturen werden vermehrt an Bedeutung gewinnen. Ein weiteres Indiz, dass wir den grossen „Inbound Gap“ im Jahre 2016 überschreiten werden.
5. Weg vom Werbe-Mittel-, hin zum Resultate-Denken
Vertreter von Produkt und Produktmanagement fragen intern (Marketing-Abteilung) und extern (Agenturen) noch immer nach losgelösten Einzel-Projekten: Ein Faltprospekt für den Vertrieb. Eine Website fürs Unternehmen. Ein White-Paper für den Aussendienst. Ein Blog und etwas Social Media fürs gute Gewissen.
Das ist uns allen vertraut, weil wir dieses „Marketing-Taktik-Denken“ über die Jahre kultiviert haben. Wir kennen die Preise für das einzelne, die Budgets für die Summe und die Ressourcen, die es zur Umsetzung braucht.
Wenn aber Marketing- und Vertriebs-Führungskräfte im Jahr 2016 zu realisieren beginnen, dass sie mit dem ganzheitlichen Ansatz von Inbound Marketing auch messbare Resultate erzielen können, spätestens dann ist es Zeit, das neue Marketing-Handbuch aufzuschlagen. Denn dort steht auf der ersten Seite, im ersten Kapitel, an erster Stelle die zentrale Frage:
„Welche Resultate wollen wir erzielen?“
(und nicht; „Welche Mittel will ich einsetzen?“)
Kommt es darauf an, wie viele Prospekte wir machen? Wie viele Blog-Posts wir schreiben? An wie vielen Messen wir teilnehmen? Welche Webinare wir machen?
Nein!
Was wirklich zählt sind Fragen wie...
- Wie viel Aufmerksamkeit erzielen wir am Markt?
- Wie viele Leads generieren wir?
- Wie können wir diese Leads besser und schneller qualifizieren?
- Wie können wir diese Leads dem Vertrieb in hoher Qualität übergeben, damit sie abschliessen können?
Das sind die relevanten Fragen.
"Old School" ist gut. Doch Inbound greift besser.
Da 2016 aus unserer Sicht das Jahr wird, in dem das Marketing den Chasm (resp. die Kluft) überschreitet, bleibt die Frage, wie lange Sie haben werden um Inbound Marketing zum Benchmark Ihres Marketings zu machen. Wahrscheinlich wird es länger dauern, als Sie jetzt annehmen.
Sie werden nach links und rechts schielen und Ihre Mitbewerber beobachten, die den alten Taktiken nie ganz abschwören werden. Das ist ok so. Denn man darf nicht vergessen, dass es noch immer gute Gründe gibt, sein Marketing-Budget in klassische Kanäle zu investieren.
Falls man zum Beispiel als grosses Unternehmen mit grossen Budgets mehr Brand-relevante Ziele und Strategien verfolgt (z.B. Mind-Share, Markenwert oder allgemeine Awareness), dann sind klassische Paid-Werbung in Print, TV oder Online hervorragende Taktiken.
Wenn Sie aber Ihren Weg gehen, von „elastischen“ Messgrössen weg kommen und auf mehr Business-spezifische Metriken setzen wollen - wie z.B. Umsatz, Neukunden, oder ganz konkret: Prozentsatz von Pumpen, die Sie dem OEM-Hersteller X bis Ende 2016 verkaufen - dann werden sie den Sprung 2016 eher früher als später wagen und auf Inbound Marketing setzen.
Sofort-Umsetzungs-Tipp
Falls Sie Geschäftsführer oder CEO sind, dann müssen Sie für 2016 entscheiden, in welchem Mass Ihr Marketing-Team rechenschaftspflichtig sein sollte (lies: Rechen-schaft). Genügen Ihnen vage Aussagen oder wollen Sie Umsatz-bewegende Metriken sehen? Inbound Marketing setzt klar bei Letzterem an.
Falls Sie Marketing- oder Vertriebsleiter sind, dann müssen Sie sich entscheiden, ob Sie Teil dieser grossen Veränderung sein oder ob Sie nur zusehen wollen, wie Ihre Mitbewerber zum Sprung ansetzen.
Jeder Sprung kann schiefgehen. Doch wer springt, muss sich nie den Vorwurf gefallen lassen, er/sie wäre gemächlich Schritt für Schritt gelaufen - womöglich in die falsche Richtung.
2016 - Jahr des Inbound Marketings
Ob CEO, Geschäftsführer oder Führungskraft in Marketing- oder Vertrieb - 2016 wird das Jahr sein, in dem Sie entweder vermehrt von Inbound Marketing & Sales hören oder gleich selbst die Zügel in die Hand nehmen werden.
Die Inbound Marketing-Bewegung kommt so oder so. Ob mit oder ohne Ihnen. Denken Sie deshalb heute schon darüber nach, wie Sie Inbound Marketing für Ihr Unternehmen nutzen wollen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, mehr qualifizierte Leads zu generieren und mehr neue Kunden zu gewinnen.
Packen Sie’s an, bevor’s Ihr Mitbewerber tut. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen alles Gute für das neue Jahr - und viel Erfolg mit Inbound Marketing!
Und wie weit sind Sie in Sachen Inbound Marketing? Machen Sie den Check und starten Sie mit dem Fit-Test:
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